“A melhor propaganda é feita por clientes satisfeitos.” (KOTLER 2000 pg.595)

“[...] a natureza e a utilização de três ferramentas promocionais – propaganda, promoção de vendas e relações públicas. Embora nem sempre seja fácil avaliar sua eficácia, essas ferramentas contribuem fortemente para o desempenho de marketing.” (KOTLER 2000 pg.596)

“Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.” (KOTLER 2000 pg.596)

“Para desenvolver um programa, os gerentes de marketing devem sempre começar pela identificação do  mercado-alvo e dos motivos do comprador. Depois, podem tomar as principais decisões no desenvolvimento de uma campanha publicitária, conhecida como os 5Ms. Missão: quais são os objetivos da propaganda? Moeda: quanto gastar? Mensagem: que mensagem deve ser transmitida? Mídia: que meios devem ser utilizados? Mensuração: como serão avaliados os resultados?” (KOTLER 2000 pg.596)

“Os objetivos da propaganda devem resultar de decisões anteriores sobre o mercado-alvo, a posição no mercado e o mix de marketing.” (KOTLER 2000 pg.596)

“Uma meta (ou objetivo) de propaganda é uma tarefa específica de comunicação e um nível de sucesso a se atingido junto a um determinado público, em um prazo estabelecido.” (KOTLER 2000 pg.596)

“Os objetivos da propaganda podem ser classificados de acordo com o propósito de informar, persuadir ou lembrar:

  • A propaganda informativa surge no primeiro estágio da categoria de um produto, quando o objetivo é desenvolver uma demanda inicial.
  • A propaganda persuasiva torna-se importante no estágio competitivo, quando o objetivo de uma empresa é desenvolver uma demanda seletiva por uma determinada marca. [...] Uma empresa deve ter certeza de que é capaz de provar a superioridade anunciada e de que não pode ser contra-atacada em um aspecto vulnerável. A propagando comparativa funciona melhor quando desperta motivações cognitiva e afetivas simultaneamente. (NOTA MINHA): Isso não é para todos os países, depende da cultura e Leis em alguns países, portanto não se aplica a todos. Se a comparação for neutra tudo bem, tipo, refrigerante com uma cachoeira e muita água, etc. No entanto nada de comparação com outros produtos, neste caso a Lei de cada país se diferencia, e pode resultar em multa.
  • A propaganda de lembrete é importante para produtos maduros.” (KOTLER 2000 pg.596)

“O objetivo da propaganda deve surgir de uma análise completa da atual situação do mercado. Se a classe do produto estiver madura, a empresa for líder no mercado e o uso da marca for baixo, o objetivo adequado seria estimular mais o uso. Se a classe do produto for nova, a empresa não for líder no mercado, mas a marca for superior à da líder de mercado, então o objetivo adequado seria convencer o mercado a superioridade da marca.” (KOTLER 2000 pg.597)

“a propaganda tem um efeito remanescente que se estende além do exercício corrente. Embora a propaganda seja tratada como uma despesa atual, parte dela é na verdade um investimento de construção de um ativo intangível chamado patrimônio de marca.” (KOTLER 2000 pg.597)

“Devemos considerar cinco fatores quando estabelecemos o orçamento de propaganda:

  1. Estágio no ciclo de vida do produto: novos produtos geralmente recebem grandes orçamentos de propaganda para desenvolver a conscientização e para serem experimentados pelo consumidor , marcas estabelecidas geralmente se mantêm com orçamento de propaganda baixos em relação às vendas.
  2. Participação de mercado e base de consumidores: marcas com grande participação de mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda, como porcentagem das vendas, para manter sua participação. Melhorar a participação aumentando o tamanho do mercado requer grandes despesas  com propaganda. Numa estimativa de custo por impacto causado no público, gasta-se menos  para atingir consumidores de uma marca amplamente utilizada do que consumidores de marcas com menor participação de mercado.
  3. Concorrência e saturação da comunicação: em um mercado com um grande número de concorrentes e grandes despesas com propaganda, uma marca precisa anunciar maciçamente para ser conhecida. Mesmo a simples saturação de anúncios não diretamente concorrentes da marca  cria a necessidade de investir em propaganda.
  4. Freqüência da propaganda: o número de repetições necessárias para passar a mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o orçamento de propaganda.
  5. Grau de substituição do produto: marcas de determinação produtos, como cigarros, cerveja e refrigerantes, precisam de propaganda maciça para estabelecer uma imagem diferenciada. A propaganda também é importante quando uma marca pode oferecer benefícios e vantagens exclusivos.” (KOTLER 2000 pg.598)

“Imagine que uma empresa tenha estabelecido um índice de gastos com propaganda baseado nas suas informações mais atualizadas. Utiliza esse índice em todos os mercados, com exceção de um subconjunto de 2n mercados, aleatoriamente escolhidos. No teste dos mercados n a empresa gasta um índice menor e no outro filão de mercado n  gasta um índice maior. Esse procedimento fornecerá informações sobre a  média de vendas criada pelos índices baixo, médio e alto de propaganda que podem ser utilizados para determinar a melhor taxa de gastos com propaganda para a próxima campanha. Se essa experiência for realizada em cada campanha, o gastos com propaganda estarão bem próximos do ideal.” (KOTLER 2000 pg.598)

“A mensagem com o ‘benefício’ do produto deve ser decidida durante o desenvolvimento do conceito do produto. Todavia, geralmente há liberdade entre um número de mensagens possíveis. Com o tempo, o profissional de marketing pode desejar mudar a mensagem, principalmente se os consumidores procurarem novas ou diferentes vantagens do produto.” (KOTLER 2000 pg.599)

“Pessoas criativas utilizam diversos métodos para criar possíveis apelos em propaganda. Muitos publicitários começam de maneira indutiva, falando com consumidores, fornecedores, especialistas e concorrentes.” (KOTLER 2000 pg.599)

“Quanto mais anúncios forem criados independentes, maior será a probabilidade d esse encontrar um excelente. Todavia, quanto mais tempo  se gastar na elaboração de anúncios alternativos, maiores serão os custos. Atualmente, as agências não gostam de gastar com a criação e pré-testes  de muitos anúncios. Felizmente, as despesas com a criação de layout de anúncios estão caindo sensivelmente, graças aos computadores.” (KOTLER 2000 pg.599)

“O anunciante deve realizar uma pesquisa de mercado para determinar que apelos funcionam melhor junto a seu público-alvo.” (KOTLER 2000 pg.600)

“O impacto da mensagem depende não só do que é dito, mas também de como é dito. Alguns anúncios visam a uma posicionamento racional e outros, a um posicionamento emocional.” (KOTLER 2000 pg.600)

“A execução da mensagem pode ser decisiva em produtos em que a diferenciação é difícil, como detergente, cigarros, café e vodca.” (KOTLER 2000 pg.600)

“Ao preparar uma campanha publicitária, o anunciante geralmente elabora uma declaração de estratégia do texto descrevendo o objetivo, o conteúdo, o fundamento e o tom do anúncio desejado.” (KOTLER 2000 pg.600)

“A escolha de uma celebridade é importante. Deve ser bastante conhecida, despertar sentimentos positivos e sua imagem dever adequada ao produto.” (KOTLER 2000 pg .601)

NOTA MINHA: O mesmo artigo apresentado pelo autor, retrata uma certa preocupação com relação a celebridade somada a marca, a vulnerabilidade desta relação, assim como a Pepsi x Michael Jackson, somada ao escândalo, entre outros exemplos.

“As mensagens podem ser apresentadas com inúmeros estilos: instantes da vida real, estilo de vida, fantasia, atmosfera ou imagem, musical, símbolo de personalidade, especialidade técnica, evidência e testemunhos [...].”(KOTLER 2000 pg.601)

 “É necessário encontrar palavras que fiquem na memória e atraiam a atenção.” (KOTLER 2000 pg.602)

“A criatividade é necessária principalmente nos títulos. Há seis tipos básicos de títulos:  notícia (“Um  novo boom e mais inflação pela frente…e O que você pode fazer a respeito.”), pergunta (“Você já experimentou?”), narrativa (“Riram quando sentei ao piano, mas então comecei a tocar!”), ordem (“Não compre antes de experimentar os três.”), enumeração de maneiras (“Doze maneiras de reduzir seu imposto de renda.”) e como, o quê e por quê (“Por que não conseguem parar de comprar?”).” (KOTLER 2000 pg.602)

“Como o planejamento do controle relativo dos diferentes elementos, pode-se conseguir melhores resultados. Recentes estudos eletrônicos sobre o movimento ocular mostram que os consumidores podem ser conduzidos por um anúncio mediante a disposição estratégica de seus elementos principais.” (KOTLER 2000 pg.603)

“O leitor primeiro repara na imagem, e ela deve ser forte o suficiente para atrair atenção. Depois, o título deve estimular a pessoa a ler o texto. O texto deve ser bem elaborado. Mesmo assim, um anúncio realmente excepcional será notado por menos de 50 por cento do público ao qual foi dirigido. Cerca de 30 por cento do público que estava sujeito à ação da propaganda pode ser lembrar dos pontos principais do título; 25 por cento pode lembrar o nome do anunciante, e menos de 10 por cento lerá o resto do texto. Os anúncios comuns não conseguem nem mesmo esses resultados.” (KOTLER 2000 pg.603)

“Um estudo apresentou as seguintes características dos anúncios que conseguiram um nível de recall acima da média: inovação (novo produto ou novos usuários), “apelo da história” (tática para atrair a atenção), ilustração do antes e do depois, demonstrações, solução de problema e inclusão de personagens importantes que se tornam símbolo da marca.” (KOTLER 2000 pg.603)

“Os anunciantes não podem apresentar falsas declarações, como anunciar eu um produto cura algo quando ele não o faz. Devem evitar falsas demonstrações, como utilizar plástico coberto de areia em vez de uma lixa para demonstrar que uma lâmina de barbear pode raspar uma lixa.” (KOTLER 2000 pg.603)

“O problema é como definir a diferença entre logo e propaganda exagerada – exageros sem pretensão de serem realmente levados a sério.” (KOTLER 2000 pg.603)

“Para serem bem aceitos na sociedade,  os anunciantes precisam estar atentos a qualquer detalhe que possa ofender grupos éticos, minorias raciais ou grupos de interesse especial.” (KOTLER 2000 pg.603)

Decisão sobre a Mídia e avaliação de sua eficácia

“Depois da mensagem, a próxima tarefa do anunciante é escolher a mídia para veiculação. As etapas abrangem a decisão sobre a cobertura, a freqüência e o impacto; a escolha entre os principais tipos de mídia; a seleção dos veículos de comunicação específicos; a decisão quanto ao timing da mídia, e a decisão sobre a distribuição geográfica da mídia. Depois, os resultados dessas escolhas precisam ser avaliados.” (KOTLER 2000 pg.604)

“A seleção da mídia significa encontrar  a mídia mais eficaz em termos de custos para oferecer o número de exposições desejado ao público-alvo.” (KOTLER 2000 pg.604)

“O índice de experimentação como o produto dependerá, entre outros fatores, do nível de conscientização da marca por parte do público. Imaginemos que o índice de experimentação com o produto aumente em uma proporção menor do conscientização do público [...].”

“O efeito das exposições sobre a conscientização do público depende da cobertura, da freqüência e do impacto das exposições:

  • Cobertura ( C): o número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada programação da mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo específico.
  • Freqüência ( F): o  número de vezes durante determinado período de tempo em que uma pessoa ou família é exposta à mensagem, em média.
  • Impacto (I): o valor qualidade de uma exposição através de determinado meio (um anúncio de alimento na revista good Houskeeping teria maior impacto do que na Police Gazette) .” (KOTLER 2000 pg. 605)

“A relação entre a cobertura, a freqüência e o impacto está representada nos conceitos a seguir:

  • Número total de exposições (E): é a cobertura multiplicada pela freqüência média; ou seja, E= C x F. O número de exposições é medido em GRPs (Gross rating points). Se uma determinada programação de mídia atingir 80 por cento dos lares com freqüência média de exposição de 3, diz-se que a programação de mídia tem 240 GRPs (80 x 3 ). Se outra programação de mídia tiver 300 GRPs, deve ter mais peso, mas não podemos dizer em que proporção a cobertura e a freqüência contribuem para esse peso.”
  • Número ponderado de exposições (NPE): é a cobertura multiplicada pela freqüência média vezes o impacto médio, ou seja, NPE = C (cobertura) x F (freqüência)  x I (impacto).

“O planejador de mídia precisa imaginar, com um  dado orçamento, a combinação de cobertura, freqüência e impacto mais efetiva em termos de custo. A cobertura é mais importante quando se trata do lançamento de produtos, de marcas paralelas, de extensões de marcas bastante conhecidas, de marcas pouco compradas ou quando se busca um mercado-alvo indefinido. A freqüência é mais importante quando há fortes concorrentes, uma história complicada para ser apresentada, uma alta resistência do consumidor ou um clico de compra freqüente.” (KOTLER 2000 pg.605)

Perfil dos principais tipos de mídia
Meio Vantagens Limitações
Jornais Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante
Televisão Combina visão, som, movimento; apela para os sentidos; alta repetição; alta cobertura Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público
Mala direta Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização Custo relativamente alto, imagem de ‘correspondência inútil’
Rádio Uso da massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória.
Outdoor Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo, baixa concorrência Seletividade de público limitada, limitações criativas
Páginas amarelas Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura, baixo custo Alta concorrência, o espaço precisa ser comprado com muita antecedência, limitações criativas
Informativos Seletividade muitíssimo alta, controle total, oportunidade interativas, custos relativos baixos Os custos podem fugir ao controle
Brochura/Folder Flexibilidade, controle total, mensagens de maior impacto A produção excessiva pode levar ao descontrole dos custos
Telefone Muitos usuários, oportunidade de dar um toque pessoal Custo relativo alto, a não ser que conte com voluntários
Internet Alta seletividade, possibilidade interativas, custo relativamente baixo Veículo relativamente novo com um pequeno número de usuários em alguns países

(KOTLER 2000 pg.606)

“Quanto maior o índice de esquecimento associado a uma marca categoria de produtos ou mensagem, maior o nível de repetição justificado. Porém, a repetição não é suficiente. Os anúncios envelhecem e os telespectadores deixam de lhes dar atenção. Os anunciantes não deveriam continuar com anúncios antigos, mas insistir com a agência de publicidade em novas apresentações.” (KOTLER 2000 pg.606)

“Os planejadores de mídia escolhem entre as categorias da mídia considerando as variáveis a seguir:

  • Hábitos de mídia do público-alvo: por exemplo, rádio e televisão são os meios mais atraentes para atingir adolescentes.
  • Produto: a apresentação de roupas femininas funciona melhor em revistas coloridas e a demonstração de câmaras Polaroid é mais eficaz na televisão. Os tipos de mídia possuem diferentes potenciais para demonstração, visualização, explanação, credibilidade e cor.
  • Mensagem: uma mensagem para anunciar uma grande liquidação no dia seguinte precisará ser feita no rádio, na televisão ou no jornal. Uma mensagem que contenha uma grande quantidade de dados técnicos requer revistas ou malas diretas especializadas.
  • Custo: a televisão é muito cara, enquanto a propaganda no jornal é relativamente barata. O que conta é o custo por mil exposições.” (KOTLER 2000 pg. 607)

“A propaganda ao ar livre oferece uma excelente maneira de atingir importantes segmentos de consumidores locais.” (KOTLER 2000 pg. 607)

“O tamanho do público pode ser avaliado de diversas maneiras:

  • Circulação: o número de unidades físicas que transmitem o anúncio.
  • Audiência: o número de pessoas expostas ao veículo. (Se o veículo tem leitores que emprestam o material para outras pessoas, então o público é maior do que a circulação.)
  • Audiência efetiva: o número de pessoas com características de público-alvo  que realmente viram o anúncio.” (KOTLER 2000 pg.609)

“Os planejadores de mídia estão cada vez mais se baseando em medias sofisticadas de eficácia e empregando-as em modelos matemáticos para chegar ao melhor mix de mídia. Muitas agencias de propaganda utilizam um programa de computador para selecionar a mídia inicial e depois realizam ajustes baseados em fatores subjetivos.” (KOTLER 2000 pg.610)

“O modelo pode simular estratégias de  timing alternativas para avaliar os impactos variados nas vendas, nos custos e nos lucros das emersas.” (KOTLER 2000 pg.610)

“O comportamento habitual indica o grau de fidelidade, independentemente do nível de propaganda.  Um grande volume de compra habitual de, digamos, 0,90 significa que 90 por cento dos compradores repetem sua escolha de marca no período seguinte.” (KOTLER 2000 pg.610)

“O modelo de timing ideal para os gastos com propaganda coincide com o modelo sazonal esporado de vendas do setor. Porém, se houver continuidade de propaganda ou compra habitual, seria melhor programar a propaganda para impulsionar as vendas. Os gastos com propaganda deveriam atingir o máximo antes do pico de vendas. Quanto maior a continuidade, maior deve ser a antecipação.” (KOTLER 2000 pg.610)

“O modelo de timing deve considerar três fatores. A rotatividade do comprador expressa o índice pelo qual novos compradores entram no mercado; quanto maior o índice, maior continuidade a propaganda deverá ter. Freqüência de compra é o número de vezes durante um dado período que o comprador médio compra o produto; quanto maior a freqüência de compra, maior a continuidade que a propaganda deverá ter. O índice de esquecimento é o índice pelo qual o comprador esquece a Marca; quanto maior o índice de esquecimento, maior a continuidade que a propaganda deverá ter.” (KOTLER 2000 pg.611)

Continuidade é obtida através da programação de exposição regulares durante um determinado período. Geralmente, os anunciantes utilizam a propaganda contínua em caos de ampliação de mercado, com itens comprados com freqüência e para uma categoria de compradores bem definida.” (KOTLER 2000 pg.611)

A concentração implica o gasto total dos recursos destinados à propaganda em um único período. Isso se aplica a produtos para venda em uma única ocasião (dias especiais:Dia das Mães, por exemplo) ou temporadas (festas de fim de ano, por exemplo).” (KOTLER 2000 pg.611)

“A alternância requer a propaganda durante algum período, seguida de um hiato sem propaganda e de  um segundo período de intensa atividade de propaganda. É utilizada quando os recursos são limitados, o ciclo de compra é relativamente descontínuo e quando se trata de itens sazonais.” (KOTLER 2000 pg.612)

A intermitência  é a propaganda contínua em níveis baixos, reforçada periodicamente por ondas de atividade mais intensa. A intermitência se utiliza da força da propaganda contínua e alternada para criar uma estratégia de programação compensada. Aqueles que a preferem acham que o  público compreenderá mais completamente a mensagem e pode economizar dinheiro.” (KOTLER 2000 pg.612)

“A empresa az ‘compras nacionais’ quando coloca anúncios nas redes de televisão ou em revistas de circulação nacional. Faz  ‘compras específicas’ quando compra o horário na televisão em apenas alguns mercados ou em edições regionais de revistas. Esses mercados são chamados áreas de influência dominante ou áreas designadas de marketing, e os anúncios alcançam um mercado em um raio de 60 e 90 quilômetros da cidade. A empresa faz ‘ compras locais’ quando anuncia nos  jornais, nas rádios ou em outdoors locais.” (KOTLER 2000 pg.612)

Pesquisa do efeito da comunicação

“O método de avaliação direta pede aos consumidores que classifiquem anúncios alternativos. Essas avaliações servem para definir o potencial do anúncio no que se refere à atenção, à leitura e aos aspectos cognitivos, afetivos potencial do anúncio no que se refere à atenção, à leitura e aos aspectos cognitivos, afetivos e comportamentais.” (KOTLER 2000 pg.613)

“Os testes de portfólio permitem aos consumidores que se lembrem de todos os anúncios e respectivos conteúdos, com ou sem ajuda do entrevistador.” (KOTLER 2000 pg.613)

“Os testes de laboratório utilizam equipamentos para medir as reações fisiológicas – batimento cardíaco, pressão sangüínea, dilatação da pupila, transpiração – a um anúncio. Esses testes medem o poder de chamar a atenção, mas não revelam nada sobre o impacto nas crenças, atitudes ou intenções.” (KOTLER 2000 pg.613)

“As vendas são influenciadas por muitos fatores, como as características, o preço e a disponibilidade do produto, bem como as ações da concorrência. Quanto menos desses fatores houver, ou quanto mais controláveis eles forem, mais fácil será medir o efeito sobre as vendas. O impacto sobre as vendas é mais fácil de ser medido em situações de marketing direto e mais difícil em propaganda para construção de imagem corporativa ou de marca.” (KOTLER 2000 pg.614)

“A participação nos investimentos em propaganda de uma empresa em relação às vendas produz uma determinada participação em relação aos gastos da concorrência (shore-of-mind e share of heart) e, em última instância uma participação de mercado.” (KOTLER 2000 pg.614)

Sumário das pesquisas atuais

“O impacto da propaganda sobre a mudança de marca. [...] A propaganda não parece ter qualquer efeito cumulativo que leve à fidelidade; ao contrário,  as características, os displays e principalmente o preço têm um impacto mais forte na resposta do que a propaganda.” (KOTLER 2000 pg.615)

“O efeito do contexto da programação: os anúncios podem ser mais eficazes quando sua mensagem é congruente com a programação em que estão inseridos. Um comercial ‘alegre’ inserido em um programa de TV ‘animado’ tem mais chances de ser bem-sucedido do que um comercial  ‘sério’ inserido na mesma programação. Além disso, é mais provável que as pessoas acreditem em um anúncio de TV ou de rádio e se tornem mais favoráveis à maracá quando o anúncio é inserido em um programa de seu agrado.” (KOTLER 2000 pg.615)

“O efeito de mensagens positivas versus mensagens negativas: os consumidores podem, às vezes, responder mais às mensagens negativas do que às positivas.[...] O impacto da mensagem sobre as desvantagens foi muito mais forte: o percentual de consumidores que começou à usar o cartão influenciados pela mensagem negativa foi mais que o dobro, e as despesas dos consumidores foram mais de duas vezes superiores às dos destinatários. Das mensagens positivas.” (KOTLER 2000 pg.615)

Promoção de vendas

“A promoção de vendas consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a  compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio.” (KOTLER 2000 pg.616)

“Diversos fatores contribuem para o rápido crescimento da promoção de vendas, particularmente em mercados de consumo. Há os seguintes fatores internos: a promoção é hoje aceita como uma ferramenta eficaz de vendas,  um número maior de gerentes de produto está qualificado para utilizar ferramentas de promoção de vendas e os gerentes de produto são mais pressionados a aumentar as vendas atuais. Entre os fatores externos estão: o crescimento do número de marcas; a freqüência com que os concorrentes adotam promoções; o número de marcas consideradas similares; maior sensibilidade dos consumidores ao preço; a exigência, por parte do comércio, de que os fabricantes façam mais promoções, e a queda da eficiência da propaganda devido ao alto custo, à saturação da comunicação e a restrições legais.” (KOTLER 2000 pg.616)

“O rápido crescimento dos meios de promoção de vendas criou uma saturação semelhante à enfrentada pela propaganda. É possível que os consumidores comecem a se desinteressar, e os cupons ou outros meios de promoção perderão sua força para impulsionar as vendas. Os fabricantes terão de encontrar maneiras de superar essa saturação, oferecendo, por exemplo, cupons de reembolso com valores maiores ou usando demonstrações ou displays de ponto-de-venda mais atraentes.” (KOTLER 2000 pg.616)

“Os que estão sempre mudando de marca procuram, primeiro, preço baixo, valor agregado ou valores adicionais. As promoções de vendas dificilmente vão transformá-los em usuários fiéis. As promoções em mercados de alta similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo, mas pouco ganho permanente na participação de mercado.” (KOTLER 2000 pg.616)

“Promoções do varejista se caracterizam por redução de preços, propaganda que oferece características especiais, cupons de desconto e concursos ou prêmios oferecidos pelo varejista. Também podemos distinguir entre ferramentas de promoção de vendas que visam à fidelidade à marca e reforçam a compreensão da marca pelo consumidor e aquelas que não têm esse propósito. As primeiras ferramentas divulgam uma mensagem de venda junto com a oferta, como no caso de amostras grátis de  cupons quando incluem uma mensagem de venda, e prêmios relacionados ao produto.” (KOTLER 2000 pg.618)

“As ferramentas de promoção de vendas que não visam à fidelidade à marca incluem pacotes de desconto, prêmios não –relacionados ao produto, concursos e sorteios, ofertas de reembolso ao consumidor e compensações/concensões comerciais.” (KOTLER 2000 pg.618)

Principais ferramentas de promoção de consumo
Amostras Oferta de uma quantidade grátis de um produto ou serviço entregue de porta em porta,  enviada pelo correio, recebida em uma loja, anexada a outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda.
Cupons Células que dão ao portador o direito a um desconto declarado na compra de um produto específico. Enviadas pelo correio, embutidas ou anexadas em outros produtos, ou inseridas em anúncios de revistas e jornais. A taxa de resgate varia de acordo com o modo de distribuição. Os cupons podem ser eficazes para estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar uma marca nova.
Ofertas de reembolso pós-venda Oferecem uma redução de preço depois da compra, e não na loja de varejo. O consumidor envia uma determinada prova de compra ao fabricante, que reembolsa parte do preço da compra pelo correio.
Pacotes com preços promocionais Oferecem aos consumidores descontos sobre o preço regular de um produto, estampados na etiqueta ou no pacote. Um pacote com preço reduzido é um pacote de um único produto vendido a um preço reduzido (como dois pelo peço de um). Um pacote conjugado são dois produtos relacionados vendidos juntos como uma escova de dente e um creme dental.
Brindes Mercadoria oferecida a um preço relativamente baixo ou grátis, como incentivo à compra de um determinado produto. Um brinde acompanha o produto dentro da embalagem ou anexado ao próprio pacote. A própria embalagem pode servir de prêmio. Um brinde pelo correio é enviado a consumidores que mandam uma prova de compra, como uma tampa de caixa  ou código de barras. Um brinde a preço de liquidação é vendido abaixo de seu preço normal de varejo a consumidores que compram o produto.
Prêmios (concursos, sorteios, jogos) Prêmios são oportunidades de ganhar dinheiro, viagens ou mercadorias por ter comprado um produto. Um concurso conclama os consumidores a fazerem uma inscrição a ser examinada por um corpo de jurados que escolherá os melhores. Um sorteio pede aos consumidores que inscrevam seus nomes para sorteio. Um jogo dá algo aos consumidores toda vez que eles efetuam uma compra – números de bingo, letras faltando – que pode ajudá-los a ganhar um prêmio.
Recompensas por comprar o produto   Valores em dinheiro ou outras formas que sejam proporcionais à compra, de um revendedor ou grupo de revendedores.”
Experimentação gratuita Os compradores potenciais são incentivados a experimentar o produto sem qualquer ônus, na esperança de que o comprem
Garantias do produto Promessas explícitas ou implícitas das empresas de que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa irá consertá-lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo.
Promoções combinadas Duas ou mais marcas ou empresas se unem oferecendo cupons de desconto, reembolso e promovendo concursos para aumentar o poder de atração. Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas promoções, oferecendo-lhes melhores displays e espaços.
Promoções cruzadas Utilização de uma marca para anunciar outra, não –concorrente.
Displays e demonstrações no ponto-de-venda Muitos varejistas não gostam de manusear os inúmeros displays, cartazes e pôsteres que recebem dos fabricantes. Os fabricantes estão criando materiais promocionais para pontos–de-venda mais interessantes, ligados a anúncios na mídia impressa e eletrônica, e se oferecendo  para instalá-los.

(KOTLER 2000 pg.619)

“A promoção de vendas parece ser mais eficaz quando combinada com a propaganda. Em um estudo, uma promoção de preços produziu, sozinha, um aumento no volume de vendas de apenas 15 por cento. Quando combinada com publicidade de destaque, o volume de vendas cresceu 19 por cento; quando combinada com um display no ponto-de-venda, o volume de vendas cresceu 24 por cento.” (KOTLER 2000 pg.620)

Seleção das ferramentas de promoção empresarial

“Os fabricantes concedem dinheiro aos comerciantes por quatro razões:

  1. Convencer o varejista ou o atacadista a estocar a marca: o espaço de prateleira é tão raro que os fabricantes freqüentemente têm de oferecer descontos, compensações, garantia de devolução do dinheiro, mercadorias grátis e mesmo pagamentos específicos para obter espaço na prateleira para o produto e  mantê-lo ali.
  2. Convencer o varejista ou o atacadista a ter em estoque mais unidades do que o habitual: os fabricantes oferecerão compensações por volume para fazer com que o comércio estoque mais nos depósitos e nas lojas. Os fabricantes acreditam que o comércio se esforçará mais quando estiver ‘carregado’ com o seu produto.
  3. induzir o varejista a promover a marca por meio de suas especificações, de displays e de reduções de preço: os fabricantes podem procurar um display de fim de corredor, maior destaque nas prateleiras ou etiquetas de redução de preço e adquiri-los, oferecendo aos varejistas compensações pagas mediante ‘comprovação de desempenho’.
  4.  Estimular varejistas e seus vendedores a aumentar a venda do produto: os fabricantes disputam a atenção dos varejistas, para que estes se esforcem para vender, oferecendo-lhes incentivos em dinheiro, auxílios de vendas, programas de reconhecimento, brindes e concursos de vendas.” (KOTLER 2000 pg.620)

“Os fabricantes gastam mais dinheiro em promoção empresarial do que desejariam. A força crescente dos grandes varejistas aumentou sua capacidade de exigir promoção empresarial à custa de promoção de consumo e de propaganda. Esses varejistas dependem do dinheiro da promoção dos fabricantes. Nenhum fabricante poderia parar de oferecer unilateralmente compensações comerciais sem perder o apoio do varejista.” (KOTLER 2000 pg.621)

“Para decidir sobre a utilização de um incentivo em particular, os profissionais de marketing devem considerar vários fatores. Em primeiro lugar, precisam determinar o volume do incentivo. É necessário atingir em volume mínimo, caso se pretenda que a promoção tenha sucesso. Um nível mais alto de incentivo vai produzir mais resposta, mas a uma taxa decrescente.” (KOTLER 2000 pg.622)

“O gerente de marketing precisa, também, estabelecer as condições de participação. Podem ser oferecidos incentivos a todos ou apenas a grupos selecionados. Um bônus pode ser oferecido somente àqueles que trouxerem selos ou códigos de barras como comprovantes de compra. Não poderão participar de sorteios familiares de funcionários da empresa ou pessoas de determinada faixa etária e, em alguns estados, pode não haver sorteios.” (KOTLER 2000 pg.622)

“Outro fator importante é que o profissional de marketing precisa escolher a duração do programa. Se o período for muito curto, muitos dos consumidores potenciais não poderão aproveitar a promoção. Se a promoção durar tem pó demais, a oferta vai perder um pouco de sua força. De acordo com um pesquisador, a freqüência ótima é de cerca de três semanas por trimestre e a duração ótima é o próprio ciclo de compra médio. É evidente que o ciclo de promoção ideal varria de acordo com a categoria do produto ou mesmo com um produto específico.” (KOTLER 2000 pg.622)

“O profissional de marketing precisa escolher um veículo de distribuição. Um cupom de 15 centavos de desconto pode ser distribuído na embalagem, em lojas, pelo correio ou em anúncios. Cada método distribuição envolve um nível diferente de cobertura, custo  e impacto.” (KOTLER 2000 pg.622)

“O gerente de marketing precisa também estabelecer o timing da promoção. Por exemplo, os gerentes de marca desenvolvem calendários de datas para promoções anuais. Essas datas são usadas pelos departamentos de produção, vendas e distribuição.” (KOTLER 2000 pg.622)

“Finalmente, o profissional de marketing precisa determinar o orçamento total de promoção de vendas. O orçamento pode ser construído a partir do zero; o profissional de marketing escolhe as promoções individuais e estima seu custo total. O custo de uma promoção em particular é composto do custo administrativo (impressão, postagem e promoção da oferta) e do custo do incentivo (custo do brinde ou dos descontos, incluindo os de reembolso), multiplicado pelo número esperado de unidades que serão vendidos em uma oferta. No caso de um a oferta de cupons, o custo levaria em conta o fato de que apenas uma parte dos consumidores os reembolsa. No caso de um brinde inserido na embalagem, o custo da oferta deve incluir o custo da compra e o da embalagem do brinde, compensado por qualquer aumento de preço na embalagem.” (KOTLER 2000 pg.622)

“A maneira mais comum de desenvolver o orçamento é utilizar um percentual convencional do orçamento e total de promoção.” (KOTLER 2000 pg.622)

“O tempo de venda começa com o lançamento promocional e termina quando aproximadamente 95 por cento da mercadoria em oferta está nas mãos do consumidor.” (KOTLER 2000 pg.623e)

Avaliação dos resultados

“Geralmente, as promoções de vendas funcionam melhor quando atraem clientes da concorrência para experimentar um produto superior e, conseqüentemente , esses clientes mudam de marca. Se o  produto da empresa não for superior, a participação de mercado da marca provavelmente voltará ao índice anterior à realização da promoção. A promoção pode cobrir os custos de sua realização, mas é mais provável que isso não ocorra. Um estudo sobre mais de mil promoções concluiu que apenas 16 por cento das promoções se pagavam.” (KOTLER 2000 pg.623)

“Se forem necessárias mais informações, as pesquisas de consumidores podem ser realizadas para descobrir quantos deles se lembram das promoções, o que acharam delas, quantos aproveitaram suas ofertas e como a promoção afetou o comportamento posterior em relação à escolha da marca.” (KOTLER 2000 pg.623)

“A promoção de vendas também pode ser avaliada por meio de experimentações que levam em conta a variação de atributos como valor de incentivo, duração e meio de distribuição.” (KOTLER 2000 pg.623)

“Além do custo de determinadas promoções, a gerência deve considerar custos adicionais. O primeiro deles é que no longo prazo as promoções podem diminuir a fidelidade à marca, tornando os usuários mais propensos a se interessarem por ofertas do que pela propaganda. Em segundo lugar, as promoções podem ser mais caras do que parecem. Algumas são inevitavelmente distribuídas para os consumidores errados. Além disso, existem os custos da realização de produções especiais, trabalho extra dos vendedores e requisitos de manuseio. E, finalmente, algumas promoções irritam os varejistas, que podem exigir compensações comerciais suplementares ou se recusar a cooperar.” (KOTLER 2000 pg.624)

Relações públicas

“Um público é qualquer  grupo que tenha um interesse real ou potencial ou que possa ter impacto na capacidade de uma empresa para atingir seus objetivos. Relações públicas (RP) envolvem uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.” (KOTLER 2000 pg.624)

“Os melhores departamentos de RP procuram aconselhar a alta gerência a adotar programas positivos e a eliminar práticas questionáveis, de modo a evitar publicidade negativa. Executam as cinco funções a seguir:

  1. Relações com a imprensa: a apresentação de notícias e informações sobre a organização no melhor enfoque possível.
  2. Publicidade de produto: conjugação de esforços para divulgar produtos específicos.
  3. Comunicação corporativa: promoção da compreensão da organização mediante boletins internos e externos.
  4. Lobby: negociação com legisladores e autoridades governamentais para promover ou alterar a legislação e regulamentações.
  5. Aconselhamento: orientação da administração quanto a problemas públicos e quanto às posições e à imagem da empresa. Isso inclui o aconselhamento no caso do fracasso de um produto.” (KOTLER 2000 pg.624)

“A atividade de RP de marketing era chamada assessoria de imprensa e vista como a tarefa de assegurar espaço editorial – em oposição a espaço pago – na imprensa e na mídia eletrônica para promover ou divulgar um produto, serviço, idéia, lugar, pessoa ou organização. Mas o papel de RP de marketing vai além da simples divulgação:

  1.  
    • Apoio no lançamento de novos produtos [...]
    • Apoio no reposicionamento de um produto maduro [...]
    • Captação do interesse por uma categoria de produto: [...]
    • Influência sobre grupos-alvo específico: [...]
    • Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos: [...]
    • Construção de uma imagem corporativa que se refletia favoravelmente nos produtos: [...]”(KOTLER 2000 pg.624)

“As relações públicas de marketing têm mais credibilidade que a propaganda. Alguns especialistas dizem que os consumidores são cinco vezes mais propensos a serem influenciados pela mensagem editorial do que pela propaganda.” (KOTLER 2000 pg.625)

Principais ferramentas de Relações Públicas de Marketing
Publicações As empresas dependem bastante de materiais publicados para alcançar e influenciar seus mercados-alvo. Isso inclui relatórios anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais.
Eventos As empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou para outras atividades da empresas, organizações eventos especiais como conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições, e aniversários e patrocinando eventos esportivos e culturais que alcançarão o público-alvo.
Notícias Uma das principais tarefas dos profissionais de RP é encontrar ou criar notícias favoráveis sobre a empresa, seus produtos e funcionários. A produção de notícias requer habilidade para desenvolver um conceito para a matéria, além de preparar novas matérias. Fazer com que a mídia aceite os press-releases e atender aos convites da imprensa para participar de entrevistas coletivas exigem habilidades interpessoais e de marketing.
Discursos Os discursos são uma ferramenta para criar publicidade sobre o produto ou a empresa.[...]
Atividades de prestação de serviços de interesse público As empresas podem influenciar positivamente o público contribuindo com dinheiro e tempo para causas sociais. Grandes empresas geralmente solicitam que seus executivos apóiem eventos de interesse da comunidade. Em outros casos, as empresas fazem uma doação em dinheiro para uma causa específica . Esse tipo de marketing de causa social é utilizado por um número cada vez maior de empresas para construir uma imagem positiva junto ao público.
Identidade de mídia Em uma sociedade marcada por uma sobrecarga de estímulos sensoriais, as empresas competem para obter atenção. Precisam de uma identidade visual para que o público possa reconhecê-las imediatamente. A identidade visual é transmitida por logotipos, cartões e papéis de carta , folhetos, cartazes, formulários, cartões de visita, instalações, uniformes e vestuário.

(KOTLER 2000 pg.626)

Estabelecimento dos objetivos de marketing

“A atividade de RP de marketing pode contribuir para os objetivos a seguir:

  • Desenvolver a conscientização: as RP de marketing podem introduzir na mídia matérias que chamem a atenção para um produto, serviço, pessoa, organização ou idéia.
  • Desenvolver credibilidade: as RP de marketing podem dar mais credibilidade, comunicando a mensagem em um contexto editorial.
  • Estimular a equipe de vendas e os revendedores: as RP de marketing podem ajudar a aumentar o entusiasmos da equipe de vendas e revendedores. Artigos sobre um novo produto antes de seu lançamento contribuirão para as vendas a varejo.
  • Conter os custos da promoção: RP de marketing custo menos que mala direta e propaganda na mídia. Quanto menor for o orçamento da empresa para promoção, mais necessário se torna a utilização de RP para que sua marca seja lembrada pelos consumidores.” (KOTLER 2000 pg.627)

“O especialista em RP Thomas L. Harris apresenta  sugestões sobre como fazer com que RP e marketing de resposta direta possam trabalhar juntos para alcançar objetivos de marketing específicos:

  • Criar  uma euforia no mercado antes da divulgação da propaganda na mídia: por exemplo, o anúncio de um novo produto oferece uma oportunidade única para se obter publicidade e dar destaque ao produto.
  • Criar uma base central de consumidores: os profissionais de marketing estão reconhecendo, cada vez mais, o valor de manter a fidelidade do consumidor porque custa muito menos manter um consumidor do que conquistar outros.
  • Criar uma linha de relação pessoal com os consumidores: os profissionais de marketing podem usar linhas telefônicas especiais e números de discagem gratuita, além da Internet, para manter contato com consumidores.
  • Fazer com que os clientes satisfeitos se tornem defensores: arquivos e bancos de dados de clientes podem deixá-los satisfeitos e estes podem se tornar clientes-modelo e porta-vozes do produto.
  • Influenciar os influentes: aqueles que influenciam podem ser figuras respeitadas como professores, médicos ou farmacêuticos, mas também podem ser alguém que tenha um tipo diferente de relacionamento pessoal com o consumidor, como um cabeleireiro ou um personal trainer.” (KOTLER 2000 pg.627)

“Se o número de matérias interessantes for insuficiente, o responsável por RP de marketing deve propor que a faculdade patrocine eventos que costumam ser noticiados pela mídia. Aqui o desafio é criar notícia. Idéias de RP incluem sediar convenções acadêmicas importantes, convidar especialistas ou celebridades para proferir palestras e programar coletivas à imprensa. Cada eventos é uma oportunidade para desenvolver uma série de artigos direcionados a diferentes públicos.” (KOTLER 2000 pg.627)

“A capacidade para criar eventos é uma habilidade extremamente importante na divulgação de arrecadação de fundos para entidades sem fins lucrativos.” (KOTLER 2000 pg.628)

“Organizações que visam lucro também utilizam eventos para chamar atenção para seus produtos e serviços.” (KOTLER 2000 pg.628)

“A medida mais fácil da eficácia de RP de Marketing é o número de exposições na mídia.” (KOTLER 2000 pg.628)

O retorno sobre o investimento em RP de marketing é calculado da seguinte maneira:
 Crescimento total das vendas  
Crescimento estimado das vendas devido a RP (15%)  
Margem de contribuição sobre as vendas do produto (10%)  
Custo direto total do programa de RP de Marketing  
Margem de contribuição acrescentada pelo investimento de RP  
ROI em RP de marketing  
Total  
Total -  porcentagem de lucros sobre os custos totais de investimento  

(KOTLER 2000 pg.629)

Referência

Bibliografia

KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão – Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

Notas Minhas: Marisa Viana Pereira

Compartilhe

Deixe uma resposta

O seu endereço de email não será publicado Campos obrigatórios são marcados *