Posicionamento da oferta ao mercado por meio do ciclo de vida do produto

 “Não olhe para o ciclo de vida do produto: olhe para o ciclo de vida do mercado.” (Kotler, 2000, pg.307)

 “As empresas estão constantemente tentando diferenciar sua oferta ao mercado da de seus concorrentes. Elas sonham com novos serviços e garantias e vantagens especiais para os usuários fiéis, além de com conforto e bons momentos para seus consumidores. Quando uma empresa obtém sucesso, os concorrentes copiam sua oferta ao mercado. Como conseqüência, a maior parte das vantagens competitivas dura pouco tempo. Assim, as empresas precisam repensar constantemente novas características e benefícios, para adicionem valor a fim de atrair a atenção e o interesse de consumidores exigentes que buscam um menor preço.” (KOTLER, 2000, p.308)

“As empresas normalmente reformulam suas estratégias de marketing várias vezes durante o ciclo de vida de um produto. As condições econômicas variam, os concorrentes lançam novos produtos e o produto passa por novos estágios de interesse e exigência dos compradores. Conseqüentemente, uma empresa deve planeja estratégias apropriadas de acordo com cada estágio do ciclo de vida do produto. A empresa espera estender a vida do produto e sua lucratividade, tendo sempre em mente que ele não durará para sempre” (KOTLER, 2000, p.308)

“[...] valores para os clientes [...] como um processo de três etapas:

  1. Definição do modelo de valores para o cliente: antes de mais nada, a empresa relaciona todos os fatores de produtos e serviços que podem influenciar a percepção de valor do cliente.
  2. Estabelecimento da hierarquia de valores para o cliente: a empresa aloca todos os fatores relacionados em um desses quatro grupos: básico, esperado, desejado e inesperado. [...]
    • Básico
    • Esperado
    • Desejado
    • Inesperado
  3. Decisão sobre o pacote de valores para o cliente: a empresa combina itens tangíveis e intangíveis, experiências e resultados desenvolvidos para superar o desempenho dos concorrentes e conquistar a fidelidade e o encantamento dos clientes.” (KOTLER, 2000, p.308)

Ferramenta de diferenciação

“Setor de volume: é aquele no qual as empresas podem obter poucas mas grandes vantagens competitivas.[...] A lucratividade está relacionada ao poder da empresa e à sua participação de mercado.” (KOTLER, 2000, p.310)

“Setor estagnado: Há poucas vantagens competitivas, e as que existem são pequenas.[...] A lucratividade não está relacionada à participação de mercado da empresa.” (KOTLER, 2000, p.310)

“Setor fragmentado: aquele em que a empresa encontram muitas oportunidades para diferenciação, mas todas  elas são pequenas em relação à vantagem  competitiva.” (KOTLER, 2000, p. 310)

“A liberdade de manobra da empresa é afetada pela estrutura do setor e pela posição da empresa no setor. Para cada manobra em potencial, a empresa precisa estimar o retorno. As que prometem alto retorno definem a alavancagem  estratégica da empresa. A empresa em um setor estagnado têm pouco capacidade de manobra e alavancagem estratégica, enquanto as em um setor especializado possuem alto grau de manobra e alavancagem estratégica.” (KOTLER, 2000, p.310)           

Diferenciação de produto

Produto Serviço Pessoal Canal Imagem
Forma Facilidade Competência Cobertura Símbolos
Característica Entrega Cortesia Especialidade Mídia
Desempenho Instalação Credibilidade Desempenho Atmosfera
Conformidade Treinamento do cliente Confiabilidade   Eventos
Durabilidade Orientação ao cliente Capacidade de resposta    
Confiabilidade Manutenção e reparo Comunicação    
Facilidade de reparo Serviço diversos      
Estilo        
Design        

(KOTLER, 2000, p.310)

“Muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma: tamanho, formato ou estrutura física. Considere as muitas formas possíveis que produtos como a aspirina, por exemplo, podem assumir. Apesar de aspirina ser essencialmente uma commodity, ela pode ser diferenciada por posologia, formato, invólucro, tempo de ação etc.” (KOTLER, 2000, p.310)

“Muitos produtos podem ser oferecido com características variáveis, que complementam sua função básica. Se o primeiro a introduzir características novas e valiosas é uma das maneiras mais eficazes de competir.” (KOTLER, 2000, p.311)

“A relação entre qualidade e lucratividade não significa que a empresa deve desenvolver o maior nível de desempenho possível. Há rendimentos decrescentes para  níveis cada vez maiores de desempenho. O fabricante deve projetar um nível de desempenho apropriado para o mercado-alvo e para os níveis de desempenho dos concorrentes” (KOTLER, 2000, p.311)

“Uma empresa deve também gerenciar a qualidade de desempenho ao longo do tempo. Para isso, existem três estratégias. A primeira, em que o fabricante melhora o produto continuamente, freqüentemente leva a um maior retorno e uma maior participação de mercado. A segunda estratégia é manter a qualidade do produto em um determinado nível. Muitas empresas deixam a qualidade inalterada após a formulação inicial, a menos que surjam oportunidade ou falhas. A terceira estratégia é reduzir a qualidade do produto ao longo do tempo. Algumas empresas reduzem a qualidade para compensar custos crescentes; outras reduzem para aumentar os lucros, apesar de esse recurso freqüentemente  prejudicar a lucratividade no longo prazo.” (KOTLER, 2000, p.312)

“Os compradores esperam que os produtos tenham uma alta qualidade de conformidade, ou seja, que todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam às especificações prometidas.” (KOTLER, 2000, p.312)

“A durabilidade, uma mensuração da vida operacional esperada do produto os condições naturais ou excepcionais, é um atributo valioso para  determinados produtos. Os compradores geralmente pagam mais por veículos e eletrodomésticos que possuam uma reputação de alta durabilidade. Entretanto, essa regra possui algumas restrições. O adicional no preço não deve ser excessivo. Além disso, o produto não deve estar sujeito à rápida obsolescência tecnológica, como no caso dos computadores pessoais e das câmeras de vídeo.” (KOTLER, 2000, p.312)

“Os compradores preferem produtos fáceis de serem consertados. A facilidade de reparo é uma mensuração da facilidade de consertar um produto que funcione mal ou deixe de funcionar.” (KOTLER, 2000, p.312)

“O estilo descreve como o computador vê e sente o produto. Os compradores geralmente estão dispostos a pagar mais caro por produtos que tenham um estilo atraente. [...] O estilo tem a vantagem  de criar uma diferenciação que é difícil de ser copiada. No lado negativo, um estilo marcante não indica necessariamente desempenho superior. ” (KOTLER, 2000, p.313)

“Devemos incluir a embalagem como uma arma de estilo, especialmente em alimentos, cosméticos, produtos de higiene e pequenos aparelhos de consumo. A embalagem é o primeiro contato do consumidor com o produto e é capaz de fazer com que ele decida comprar ou não.” (KOTLER, 2000, p.313)

“Em mercado com ritmos cada vez mais velozes, preço e tecnologia já não são suficientes. O design é o fator que oferecerá à  empresa uma constante vantagem competitiva. O design é o conjunto de características eu afetam a aparência  e o funcionamento do produto em termos das exigências do cliente. Ele é particularmente importante ao se elaborar e comercializar equipamento duráveis, roupas, serviços de varejo e produtos ao consumidor.” (KOTLER, 2000, p.313)

“O designer tem de imaginar quando deve investir em forma, desenvolvimento de características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo.” (KOTLER, 2000, p.313)

“Para a empresa, um produto com um design é aquele agradável de se olhar e fácil de abrir, instalar, utiliza, consertar e descartar. O designer deve levar todos esses fatores em consideração.” (KOTLER, 2000, p.313)

“Algumas empresas confundem design com estilo; pensam que design é colocar um produto meio em uma embalagem com estilo. Ou acreditam que a confiabilidade é algo para se conseguir durante inspeções, em vez de ser projetada no processo de fabricação. Elas acham que designers são artistas que não prestam muita atenção aos custos ou que desenvolvem projetos demasiadamente radicais para serem aceitos pelo mercado.” (KOTLER, 2000, p.314)

Diferenciação de serviços

“Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo pode estar na adição de serviços valorizados e na melhoria da sua qualidade, Os grandes diferenciadores de serviços são facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação ao cliente e manutenção e reparo.”

“A facilidade de pedido é a facilidade que o cliente encontra para fazer um pedido à empresa. [...] Os consumidores agora também podem fazer suas compras sem ir ao supermercado.” (KOTLER, 2000, p.314)

“a entrega refere-se à qualidade com que o produto ou serviço é entregue ao cliente. Isso inclui velocidade, precisão e preocupação com o processo de entrega.” (KOTLER, 2000, p.315)

“A instalação refere-se ao trabalho feito para tornar um produto operacional no local planejado. Os compradores de equipamento pesados esperam bons serviços de instalação. A diferenciação nesse ponto da cadeia de consumo é particularmente importante para as empresas que comercializam produtos complexos. A facilidade de instalação é um ponto importante em vendas, especialmente quando o mercado-alvo é composto de principiantes em tecnologia que sabidamente não toleram mensagens na tela do tipo “Erro de disco 23”. (KOTLER, 2000, p.315)

NOTA MINHA: Segundo exemplificado por Kotler (2000), muitas empresas capacitam funcionários na utilização dos seus produtos, ofertando assim, um melhor aproveitamento da tecnologia e também com maior tempo de uso, além disto a orientação e manutenção vem fazer parte de todo um conjunto de confiabilidade com relação ao produto, preservando adicionalmente a garantia e valor.

“As empresas podem encontrar outras maneiras de diferenciar o atendimento que prestam aos seus clientes. Elas podem oferecer uma melhor garantia para o produto ou contratos de manutenção.  Elas podem ainda estabelecer compensações.” (KOTLER, 2000, p.317)

RECURSOS HUMANOS

“Os profissionais mais bem treinados exibem seis características – competência: possuem as habilidades e o conhecimento necessários; cortesia: são agradáveis, respeitosos e corteses; credibilidade: são dignos de crédito; confiabilidade: realizam o serviço de maneira consistente e cuidadosa; capacidade de resposta: respondem às exigências e aos problemas dos consumidores com rapidez, e comunicação: esforçam-se para compreender o cliente e se expressar com clareza.” (KOTLER, 2000, p.317)

“Em uma era em que os concorrentes podem derrubar produtos ou serviços em um instante, algumas empresas fazem o marketing do know-how singular de seus funcionários:” (KOTLER, 2000, p.317)

“As empresas podem extrair vantagens competitivas da maneira como projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição.” (KOTLER, 2000, p.318)

Diferenciação de imagem

“Os compradores reagem de maneira diferente às imagens de diferentes empresas e marcas. [...] Identidade e imagem são conceitos que precisam ser diferenciados. A identidade está relacionada com a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a si mesma ou a seus produtos. Imagem é maneira como o público vê a empresa ou seus produtos.” (KOTLER, 2000, p.318)

“Uma imagem efetiva precisa exercer três funções. Em primeiro lugar, ela precisa estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor. Em segundo, ela deve transmitir essa personalidade de maneira distinta, para que não seja confundida com a dos concorrentes. Em terceiro, ela tem de comunicar  um poder emocional que vai além de uma simples imagem mental. Para  que a imagem funcione, ela deve ser transmitida por todos os veículos de comunicação e contato de imagem disponíveis.” (KOTLER, 2000, p.318)

“A imagem escolhida deve ser trabalhada com anúncios e mídia que transmitam uma história, um clima, um chamamento – algo distinto. Ela deve aparecer em relatórios anuais, prospectos, catálogos e cartões de visita.” (KOTLER, 2000, p.319)

“O espaço físico ocupado pela empresa é uma outra poderosa fonte geradora de imagem.” (KOTLER, 2000, p.319)

“Uma empresa pode construir uma identidade  por meio dos eventos que ela patrocina.” (KOTLER, 2000, p.319)

Desenvolvimento e comunicação de uma estratégia de posicionamento

“Todos os produtos podem ser diferenciados até certo ponto. Mas nem todas as diferenças são significativas ou valem a pena. É necessário estabelecer uma diferença até o ponto em que ela satisfaça os seguintes critérios:

  • Importância: a diferença oferece um benefício de alto valor a um número suficiente de compradores.
  • Destaque: a diferença é oferecida de maneira destacada.
  • Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras de se obter benefícios.
  • Exclusividade: a diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes.
  • Acessibilidade: o comprador deve poder pagar pela diferença.
  • Lucratividade: a empresa deve considerar a diferença lucrativa.” (KOTLER, 2000, p.320)

Quantas diferenças devemos promover?

“Cada empresa deve decidir quantas diferenças (por exemplo, benefícios, características) deve promover junto a seus consumidores-alvos. Muitos profissionais de marketing defendem a promoção de apenas um benefício central.” (KOTLER, 2000, p 322)

“Os posicionamentos número um incluem  ‘melhor qualidade’, ‘melhor atendimento’, ‘preço mais  baixo’, ‘maior valor’, ‘maior segurança’, ‘maior rapidez’, ‘mais customizado’, ‘mais prático’ e ‘e de tecnologia mais avançada’. Se uma empresa trabalhar com afinco em um desses posicionamentos e conseguir entregá-lo ao cliente, ela provavelmente será mais conhecida e mais lembrada por esse ponto forte.” (KOTLER, 2000, p322)

“Nem todos concordam que um posicionamento de benefício único é sempre o melhor. Um posicionamento de duplo benefício pode ser necessário quando duas ou mais empresas alegam serem as melhores no mesmo atributo.” (KOTLER, 2000, p.322)

“À medida que as empresas aumentam o números de afirmações sobre suas marcas, elas correm o risco de perderem o posicionamento e o crédito. Em geral, uma empresa deve evitar os quatro principais erros de posicionamento [...].(KOTLER, 2000, p.322)

NOTA MINHA: É digno de nota a colocação de Kotler (2000) a respeito da classificação que o cliente tem sobre o posicionamento da marca,  de vagas e sem importância, a não centralização firme dela, ou a falta do reconhecimento da sua honestidade. Estas imagens referenciais a respeito devem ser investigada e enfrentada a tempo.

“Solucionar o problema do posicionamento permite à empresa do mix de mercado. Por exemplo, a ‘ posição de alto qualidade’ exige que a empresa fabrique produtos de alta qualidade, cobre um preço maior por eles, distribua-os por meio de revendedores de alta nível e divulgue-os em revistas de alta qualidade.” (KOTLER, 2000, p.323)

NOTA MINHA: O posicionamento considerado por Kotler  (2000) deixa claro  que se deva focar o modelo da identidade que desejamos passar sobre o mix, ou a prestação do serviço a sua presença e lembrança junto ao cliente. Criar essa identidade de posição tem vários critérios a serem mediados e vigiados em constância, assinalando o seu espaço junto ao mercado. É bom analisar os exemplos de várias empresas consideradas pelo autor.

“Em um primeiro momento, parece que a empresa deve ‘correr atrás ‘ de custo ou atendimento para melhorar seu apelo ao mercado.  Entretanto, surgem outras considerações. A primeira é como os clientes-alvo se sentem com relação a melhorias em cada um desses atributos.” (KOTLER, 2000, p324)

“A qualidade é comunicada também por outros elementos de marketing, Um alto preço geralmente indica um produto de alta qualidade para os compradores. A imagem de qualidade do produto também é afetada pela embalagem, distribuição, propaganda e promoção. Eis alguns casos em que  a imagem de qualidade de uma marca foi  prejudicada: Uma conhecida marca de alimentos congelados perdeu prestígio por estar em oferta freqüentemente, a imagem de uma cerveja Premium foi atingida quando ela passou a ser vendida em latas, em vez de em garrafas, um aparelho de TV muito procurado perdeu sua imagem de qualidade quando grandes lojas de varejo começaram a vendê-lo.” (KOTLER, 2000, p.325)

“A reputação de um fabricante também contribui para a percepção da qualidade. Algumas empresas são muito direcionadas para a qualidade [...]. Empresas inteligentes comunicam sua qualidade aos compradores e garantem satisfação ou ‘seu dinheiro de volta’.” (KOTLER, 2000, p.325)

Estratégia de marketing  para o ciclo de vida do produto

Uma estratégia de posicionamento e diferenciação deve ser modificada, uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes se modificam ao longo do tempo. Descreveremos a seguir o conceito de ciclo de vida do produto e as mudanças que normalmente são feitas, à medida que o produto vai passando cada estágio do ciclo de vida.” (KOTLER, 2000, p.326)

O conceito de ciclo de vida do produto

Para dizer que o produto tem um ciclo de vida, temos que afirmar quatro pontos:

  1. Os produtos têm uma vida limitada.
  2. as vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor.
  3. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
  4. Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiros, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida.” (KOTLER, 2000, p.326)

“A maioria das curvas de ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva é geralmente divida em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

  1. Introdução: um período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido as pesadas despesas com a introdução do produto.
  2. Crescimento: um período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros.
  3. Maturidade: um período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada.
  4. Declínio: o período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem.” (KOTLER, 2000, p. 326)

“O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) pode ser utilizado para analisar a categoria de um produto (bebidas alcoólicas), a forma de um  produto  (bebidas destiladas), um produto (vodca) ou uma marca (Smirnoff)” (KOTLER, 2000, p. 326)

“As categorias de produtos possuem os ciclos de vida mais longos. Muitas categorias de produtos permanecem no estágio de maturidade indefinidamente e crescem apenas de acordo com a taxa de crescimento da população.” (KOTLER, 2000, p. 326)

 “Modismo é moda que chega rapidamente, é adotada com grande entusiasmo, chega logo ao pico e declina muito rapidamente. Seu ciclo de aceitação é pequeno e ele tende a atrair um número limitado de adeptos, que estão em busca de emoção ou querem se destacar dos demais. Como regra, o modismo é um elemento de aspectos singular e imprevisível, como o piercing ou a tatuagem. O modismo não sobrevive, uma vez que normalmente não atende a uma forte necessidade.” (KOTLER, 2000, p.328)

Estratégias de marketing: estágio de introdução

“Uma vez que colocar um produto no mercado e suprir os canais e revendedores requer tempo, o crescimento das vendas tende a ser menor nesse estágio.” (KOTLER, 2000, p.328)

“Os lucros são negativos ou baixos no estágio de introdução devido às baixas vendas e às despesas com distribuição e promoção. Muito dinheiro é necessário para atrair os distribuidores. Os gastos promocionais estão em seu mais alto índice em reação a vendas, devido à necessidade de  (1) informar os consumidores potenciais, (2) induzir os consumidores a experimentar o produto e (3) assegurar distribuição em pontos de varejo.” (KOTLER, 2000, p.328)

“As empresas focalizam suas vendas nos compradores mais dispostos a comprar, normalmente grupos de renda. Os preços tendem a ser altos porque os custos são altos devido às taxas relativamente baixas de produção, aos problemas técnicos na produção e às altas margens exigidas para sustentar os altos gastos promocionais.” (KOTLER, 2000, p.329)

“Ao lançar um novo produto, a gerência de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing ( preço, promoção,  distribuição, qualidade de produto).” (KOTLER, 2000, p.329)

“ Considerando apenas preço e promoção, a gerência pode adotar uma das quatro estratégias a seguir:

  1. Desnatamento (skimming) rápido: lançamento de novo produto a um preço alto e com muita promoção. Essa estratégia é indicada quando grande parte do mercado potencial não conhece o produto, aqueles que passam a conhecer o produto querem tê-lo e pagam o preço pedido e a empresa lida com concorrência potencial e quer construir preferência de marca.
  2. Desnatamento lento: lançamento de novo produto a um preço alto e com pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é limitado em tamanho, grande parte do mercado conhece o produto, os compradores estão dispostos a pagar  um preço alto e a concorrência potencial não é iminente.
  3. Penetração rápida: lançamento do produto a um preço baixo e com pesados investimentos em promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande e não conhece o produto, a maioria dos compradores é sensível a preço, há concorrência potencial acirrada e os custos de fabricação por unidade caem com a escala de produção da empresa e a experiência acumulada de fabricação.
  4. Penetração lenta: lançamento do produto a um preço baixo e com pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande, conhece muito bem o produto, é sensível a preço e há alguma concorrência potencial.” (KOTLER, 2000, p. 329)

A vantagem do pioneiro

 “Maior velocidade de inovação é essencial em uma época de redução dos ciclos de vida do produto. Concorrentes em muitos setores aprendem sobre novas tecnologias e oportunidades de negócios praticamente de maneira simultânea. As empresas que conseguem encontrar soluções práticas primeiro têm vantagens por serem ‘as que agiram primeiro’.” (KOTLER, 2000, p.329)

“Pesquisas revelam que os consumidores freqüentemente preferem marcas pioneiras. Os primeiros usuários favorecem a marca pioneira se a aprovarem. A marca pioneira também estabelece os atributos que a classe de produto deve ter. Ela normalmente visa o mercado médio, para captar mais usuários. Há também vantagens para o fabricante: economia de escala, liderança tecnológica, posse de ativos escassos e domínio de outras barreiras à entrada.” (KOTLER, 2000, p.329)

“A empresa pioneira deve visualizar os vários mercados de produto em que poderia inicialmente entrar e deve saber que  não pode entrar em todos de uma vez só.” (KOTLER, 2000, p.330)

O ciclo competitivo

“A empresa pioneira sabe que a concorrência acabará reduzindo os preços e a participação de mercado.” (KOTLER, 2000, p. 330)

“inicialmente, a empresa pioneira é o único fornecedor, com 100 por cento da capacidade de produção e vendas. A penetração competitiva começa quando um novo concorrente desenvolve capacidade de produção e inicia suas vendas. A capacidade de produção e a participação de vendas do líder caem. Á medida que mais concorrentes entram no mercado e oferecem um preço mais baixo, o valor relativo percebido da oferta do líder diminui, forçando uma redução no preço premium do líder.” (KOTLER, 2000, p.330)

“A capacidade tende a ser excessiva durante o crescimento rápido. Quando uma queda cíclica ocorre, o excesso de capacidade do setor leva as margens para níveis mais baixos. Novos concorrentes decidem não entrar e os concorrentes existentes tentam solidificar suas posições. Isso leva à estabilidade da participação.” (KOTLER, 2000, p.330)

“A estabilidade é seguida por concorrência de commodity. O produto começa a ser visto como uma commodity, os compradores já não pagam um preço Premium e  os fornecedores ganham apenas uma taxa média de retorno. Nesse ponto se inicia a retirada. A empresa pioneira deve aumentar sua participação, à medida que outras empresas se retiram.” (KOTLER, 2000, p.330)

Estratégias de marketing: estágio de crescimento

“O estágio de crescimento é marcado por uma rápida expansão nas vendas. Os adotantes imediatos gostam do produto e outros consumidores começam a comprá-lo. Novos concorrentes aparecem , atraídos pelas oportunidades. Eles introduzem novas características ao produto e expandem a distribuição.” (KOTLER, 2000, p.331)

“As empresas  mantêm seus gastos com promoção no mesmo nível ou em um nível ligeiramente maior, para se manterem competitivas e continuarem a instruir o mercado, As vendas aumentam a uma velocidade muito maior do que os gastos com promoção, levando a uma redução bem vinda na relação promoção/vendas.” (KOTLER, 2000, p.331)

“[...] à medida que os custos de promoção são diluídos, em um volume maior e os custos unitários de fabricação caem mais rápido do que os preços, devido ao efeito da curva de aprendizagem do fabricante,. As empresas têm de estar atentas para mudanças de uma taxa de crescimento acelerada para uma taxa de desaceleração, para preparar novas estratégias.” (KOTLER, 2000, p.331)

“[...] a empresa utiliza várias estratégias para sustentar o acelerado crescimento de mercado pelo maior tempo possível:

  • Melhora a qualidade do produto, acrescenta novas características a ele e melhora seu estilo.
  • Acrescenta novos modelos e produtos (produtos de diferentes tamanhos, sabores etc. que protejam o produto principal).
  • Entra em novos segmentos de mercado.
  • Aumenta sua cobertura de distribuição e ingressa em novos canais de distribuição.
  • Muda de campanhas de conscientização do produto para campanhas de preferência do produto.
  • Reduz os preços para atrair os compradores sensíveis a preços.” (KOTLER, 2000, p.332)

“A empresa no estágio de crescimento deve decidir entre alta participação de mercado e lucros elevados. Gastando dinheiro em melhorias de produto, promoção e distribuição, ela pode conquistar uma posição dominante. Ela renuncia aos grandes lucros de hoje na esperança de alcançar mais lucros no próximo estágio.” (KOTLER, 2000, p.332)

Estratégias de marketing: estágio de maturidade

“Em algum ponto, a taxa de crescimento das vendas cai e o produto entra em um estágio de relativa maturidade. Esse estágio normalmente dura mais do que os estágios anteriores e apresenta desafios formidáveis para a gerência de marketing. A maioria dos produtos está no estágio de maturidade do ciclo de vida, e a maioria dos gerentes de marketing tem de lidar com o problema de ‘e fazer marketing’ de produtos maduros.” (KOTLER, 2000, p. 332)

“O estágio de maturidade se divide em três fases: maturidade de crescimento, maturidade estabilizada e maturidade decadente. Na primeira fase, maturidades de crescimento, a taxa de crescimento de vendas começa a declinar. Não há novos canais de distribuição. Na segunda fase, maturidade estabilizada, as vendas são achatadas em bases per capita, devido à saturação do mercado. A maioria dos consumidores potenciais experimentou o produto, e as vendas futuras são fundamentadas no crescimento populacional e na substituição da demanda. Na terceira fase, a maturidade decadente, o nível absoluto de vendas começa a declinar e os clientes começam a mudar para outros produtos e substitutos.” (KOTLER, 2000, p.332)

“A redução nas vendas cria um excesso de capacidade no setor, o que leva a uma concorrência intensiva. Os concorrentes lutam para encontrar nichos. Eles aderem a redução de preço freqüentes. Aumentam as promoções  publicitárias, comerciais e ao consumidor. Aumentam os investimentos em P&D para desenvolver melhorias e ampliar a linha. Entram em acordos para fornecer marcas próprias. Iniciar-se uma agitação e os concorrentes mais fracos se retiram. O setor acaba sendo formado por concorrentes bem entrincheirados, cujo impulso básico é ganhar ou manter a participação de mercado.” (KOTLER, 2000, p.332)

“A redução nas vendas cria um excesso de capacidade no setor, o que leva a uma concorrência intensiva. Os concorrentes lutam para encontrar nichos. Eles aderem a reduções de preço freqüentes. Aumentam as promoções publicitárias, comerciais e ao consumidor. Aumentam os investimentos em P&D para desenvolver melhorias e ampliar a linha. Entram em acordos para fornecer marcas próprias, Inicia-se uma agitação e os concorrentes mais fracos se retiram. O setor acaba sendo formado por concorrentes bem entrincheirados, cujo impulso  básico é ganhar ou manter a participação de mercado.” (KOTLER, 2000, p. 332)

“A questão que envolve uma empresa em um mercado maduro é se ela deve lutar para se tornar uma das três maiores e lucrar com alto volume de vendas e baixos custos ou deve buscar uma estratégia de nicho e lucrar com baixos volumes de vendas e altas a margens de lucro.” (KOTLER, 2000, p.332)

“No estágio de maturidade, algumas empresas abandonam produtos mais fracos e se concentram em produtos mais lucrativos e em novos produtos. No entanto, com isso elas podem ignorar o grande potencial que muitos mercados maduros e produtos antigos possuem.” (KOTLER, 2000, p.332)

“Os gerentes também tentam estimular as vendas modificando as características dos produtos por meio de melhorias em qualidade, nas particularidades ou no estilo.” (KOTLER, 2000, p.333)

“A melhoria da qualidade visa aumentar o desempenho funcional do produto – durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor. Um fabricante pode freqüentemente ultrapassar seus concorrentes lançando um produto ‘novo e melhor’.” (KOTLER, 2000, p.333)

“Novas características realçam a imagem da empresa como inovadora e conquistam a fidelidade de segmentos de mercado que valorizam essas características. Elas oferecem uma oportunidade  de propaganda gratuita e geram entusiasmo na equipe de vendas e nos distribuidores. A grande desvantagem é que as melhorias são facilmente imitáveis; a menos que haja um ganho permanente por ser o primeiro, a melhoria de características pode não valer a pena no longo prazo.” (KOTLER, 2000, p.334)

“A estratégia de melhoria de estilo visa aumentar o apelo estético do produto. O lançamento periódico de novos modelos de automóveis está mais para competição de estilo do que para competição de qualidade ou de características.” (KOTLER, 2000, p.334)

Modificação do mix de marketing

“Os gerentes de produto também devem tentar estimular as vendas modificando outros elementos de mix de marketing.” (KOTLER, 2000, p.334)

NOTA MINHA:  Os elementos citados por Kotler (2000) seriam questões a serem analisadas. Onde estaria os “Preços”, como ficaria a “Distribuição”, onde a “Propaganda” entraria, faria “Promoção”, buscaria por “Vendas pessoais, poderia melhorar os “serviços”. Todos estes campos podem ser modificados, intensificados, investidos.

“Os profissionais de marketing freqüentemente debatem  sobre quais seriam as ferramentas mais eficazes no estágio maduro. Por exemplo, será que a empresa ganharia mais aumentaria sua propaganda  ou seu orçamento de promoção de vendas? Promoção de vendas tem mais impacto nesse estágio, pois os consumidores alcançaram um equilíbrio em seus hábitos de compras e preferências, e a persuasão psicológica (propaganda) não é tão eficaz quanto a persuasão financeira (acordos de promoção de vendas).” (KOTLER, 2000, p. 335)

“Alguns profissionais de marketing afirmam que as marcas deveriam ser gerenciadas como ativos de capital e apoiadas por propaganda. Gastos com propaganda deveriam ser tratados como investimento de capital, e não como despesa. Os gerentes de marca, entretanto, utilizam a promoção de vendas porque seus efeitos são mais rápidos e mais visíveis pelos eu superiores. Mas o excesso de promoção de vendas pode prejudicar a imagem da marca e o desempenho dos lucros no longo prazo.” (KOTLER, 2000, p.335)

“O grande problema das modificações no mix de marketing, principalmente reduções de preços e serviços adicionais, é que elas são facilmente imitáveis. A empresa pode não ganhar tanto quanto se esperava, e todas a empresas podem passar por um dissolução de lucros, à medida que realizam seus ataques de marketing.” (KOTLER, 2000, p.335)

Estratégias de marketing: estágio de declínio

“As vendas declinam por inúmeras razões, entre elas progressos tecnológicos, mudanças nos gostos do consumidor e grande concorrência nacional e estrangeira. Tudo isso leva à uma capacidade de excessiva, a cortes de preços elevados e aa dissolução dos lucros.” (KOTLER, 2000, p.335)

“À medida que as vendas e os lucros caem, algumas empresas se retiram do mercado. Aquelas que ficam podem reduzir o número de produtos que oferecem. Elas podem optar por segmentos de mercado menores e canais comerciais mais fracos.  Elas podem ainda cortar o orçamento destinado a promoções e reduzir seus preços.” (KOTLER, 2000, p.335)

NOTA MINHA:  Kotler (2000) nos trás exemplo a serem  utilizados para vencer “a síndrome do produto maduro”, um destes, ele utiliza  o que o “Professor John A. Weber, de Notre Dame, que desenvolveu a estrutura, análise de defasagem para orientar a procura por oportunidades de crescimento.” Apesar dele citar um exemplo para elucidar as questões, estas podem ser utilizadas com vários produtos na inserção junto ao mercado. Assim ele sugere que  se faça: “1. Mudanças naturais no tamanho do potencial de mercado do setor. 2.Novos usuários ou novos segmentos de usuários. 3. Diferenciação de produtos inovadores. 4. Adicionar novas linhas de produtos. 5. Estimular os não-usários. 6. Estimular os light-users: 7. Um aumento na quantidade utilizada em cada ocasião de uso. 8. Relação entre o produto existente e o preço. 9. Criação de novos elementos para a linha de produtos. 10. Expandir a distribuição. 11. Expandir a intensidade da distribuição. 12. Expandir a exposição de distribuição. 13. Penetrar nos substitutos. 14. Penetrar nos concorrentes diretos. 15. Defender a posição atual da empresa.” Todos estes campos podem ser levantados com relação ao produto.

“A lógica também tem seu lugar. A gerência acredita que as vendas do produto melhorarão quando a economia melhorar, quando a estratégia de marketing for revista ou quando o produto for aperfeiçoado. OU a gerência acredita que o produto fraco deve ser mantido, devido à contribuição que ele dá às vendas do  outros produtos da empresa. Ou que sua receita poderá cobrir os custos, independentemente de estar alcançando lucro.” (KOTLER, 2000, p.336)

“Ao lidar com produtos que estão envelhecendo, uma empresa tem pela frente uma ´serie de tarefas a serem realizadas e decisões a serem tomadas. A primeira  tarefa é estabelecer um sistema para identificar os produtos fracos.” (KOTLER, 2000, p. 336)

“[...] cinco estratégias disponíveis para as empresas;

  1. Aumentar o investimento da empresa (para dominar o mercado ou fortalecer sua posição competitiva).
  2. Manter o nível de investimento da empresas até que as incertezas sobre o setor sejam resolvidas.
  3. Diminuir o nível de investimento da empresa seletivamente, abrindo mão de grupos de clientes não –lucrativos e fortalecendo os investimentos da empresa em nichos lucrativos.
  4. Colher (‘espremer’) o investimento da empresa para recuperar o caixa de maneira rápida.
  5. Desfazer-se do negócio rapidamente, dispondo de seus ativos da maneira mais vantajosa possível.” (KOTLER, 2000, p.336)

“A estratégia apropriada depende da atratividade do setor e da força competitiva da empresa no setor. Uma empresa que está em um setor que não é atraente mas que possui força competitiva deve considerar a possibilidade de e’escolher’ seletivamente. Uma empresa que está em um setor atraente e tem força competitiva deve considerar a possibilidade de aumentar seus investimentos.” (KOTLER, 2000, p.336)

“Empresas que têm sucesso em rejuvenescer um produto maduro freqüentemente o fazem agregando valor ao produto original.” (KOTLER, 2000, p.337)”

“Quando uma empresa decide abrir mão de um produto, ela tem de tomar muitas decisões. Se o produto tem forte distribuição e goza de boa reputação comercial, seus proprietários provavelmente poderão vendê-lo para outra empresa.” (KOTLER, 2000, p.337)

O conceito de ciclo de vida do produto: crítica

“O conceito de ciclo devida do produto (CVP) é mais bem utilizado para interpretar as dinâmicas do produto e do mercado. Como ferramenta de planejamento, o conceito de CVP auxilia os gerentes a caracterizar os principais desafios de marketing em cada estágio da vida de um produto e a desenvolver estratégia s de marketing alternativas. Como ferramenta de controle, o conceito de CVP auxilia a empresa a medir o desempenho do produto em relação a produtos semelhantes lançados no passado. O conceito de CVP é menos utilizado como ferramenta de previsão, pois os históricos de vendas exibem padrões diversos e os estágios variam em duração.” (KOTLER, 2000, p.338)

Resumo das características, dos objetivos de marketing e das estratégias do ciclo de vida do produto.
Características Introdução crescimento Maturidade Declínio
Vendas Baixas Rápido crescimento Pico Declínio
Custos por cliente Alto Médio Baixo Baixo
Lucros Negativos Crescentes Elevados Em declínio
Clientes Inovadores Adotantes imediatos Maioria mediana Retardatários
Concorrentes Poucos Número crescente Número estável, começando a declinar Em declínio
Objetivos de Marketing
  Criar consciência de produto e experimentação Maximizar  a participação de mercado Maximizar os lucros defendendo participação de mercado Reduzir gastos e tirar o máximo da marca
Estratégias
Produto Oferecer um produto básico Oferecer ampliações de produto, atendimento, garantia Diversificar marcas e modelos Eliminar modelos fracos
Preço Preço elevado Preço de penetração Preço equivalente ao da concorrência ou melhor Reduzir preços
Distribuição Seletiva Intensiva Mais intensiva Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não-lucrativos
Propaganda Construir Consciência de produto entre adotantes e distribuidores imediatos Construir consciência e interesse no mercado de massa Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis convictos
Promoção de vendas Utilizar fortes promoções de vendas para incentivar a experimentação Reduzir para tirar vantagem da grande demanda Aumentar para encorajar a mudança de marca Reduzir a um nível mínimo

(KOTLER, 2000, p.338)

Evolução do mercado

“Devido ao fato de o CVP se concentrar no que está acontecendo a um produto ou uma marca em particular, em vez de no que está acontecendo no mercado como um todo, ele produz um quadro orientado para o produto, e não um orientado para o mercado. As empresas necessitam visualizar a evolução do mercado: como ele é afetado por necessidades, concorrentes, tecnologia, canais de novos acontecimentos.” (KOTLER, 2000, p.339)

Estágios da evolução do mercado

“O problema do empreendedor é projeto um produto ótimo par esse mercado. Ele tem três opções:

1.O novo produto poder ser projetado para atingir as necessidades de um dos extremos do mercado (um estratégia de nicho único).

2. Dois ou mais produtos podem ser simultaneamente lançados para obter dois ou mais segmentos do mercado (um estratégia de nicho múltiplo).

3. O novo produto pode ser projetado par ao ‘meio’ do mercado (um estratégia de mercado de massa).” (KOTLER, 2000, p.340)

“Para as pequenas empresas, uma estratégia de nicho único é a mais indicada. Uma pequena empresa não tem recursos para capturar e segurar o mercado de massa. Uma grande empresa deve procurar as massas, projetando um produto que seja médio em tamanho e número de funções. Um produto no centro minimiza a soma das distancia das preferências existentes para o produto real, diminuindo assim a insatisfação total.” (KOTLER, 2000, p.240)

“Se as vendas do novo produto forem boas, novas empresas entrarão no mercado, levando a um estágio de crescimento. Uma pergunta interessante é: “onde uma segunda empresa entrará no mercado, supondo que a primeira se estabeleceu no centro?” A segunda empresa tem  três opções:

  1. Pode posicionar sua marca em um dos extremos (estratégia de nicho único).
  2. Pode posicionar sua marca próxima ao primeiro concorrente (estratégia de mercado de massa).
  3. Pode lançar dois ou mais produtos em extremos diferentes e desocupados (estratégia de nicho múltiplo).” (KOTLER, 2000, p.340)

“Mas mesmo uma condição de mercado consolidada não dura para sempre . Outras empresas acabam copiando a marca de sucesso e o mercado se divide novamente. Mercados maduros oscilam entre a fragmentação e a consolidação. A fragmentação é trazida pela concorrência e a consolidação, pela inovação.” (KOTLER, 2000, p.341)

“[...] a demanda pelos produtos disponíveis começará a cair e o mercado entra em um estágio de declínio. Ou o nível de necessidade da sociedade declina ou uma nova tecnologia substitui a antiga.” (KOTLER, 2000, p.341)

“A concorrência produz continuamente novos atributos de produtos. Se um novo atributo obtém sucesso, muitos concorrentes logo o oferecerão. [...] As expectativas dos clientes são progressivas. Esse fato ressalta a importância estratégica de manter a liderança ao introduzir novos atributos. Todo novo atributo que tem sucesso cria uma vantagem competitiva para a empresa, levando temporariamente a lucros e a participação de mercado acima da média. A líder de mercado deve aprender a transformar em rotina o processo de inovação.” (KOTLER, 2000, p.341)

“Será que uma empresa pode olhar à frente e antever a sucessão de atributos que provavelmente agradarão e serão tecnologicamente viáveis? Como a empresa pode descobrir novos atributos? Há quatro abordagens:

  • A primeira abordagem utiliza um processo de pesquisa junto ao cliente. A empresa pergunta aos consumidores quais os benefícios que eles gostariam que fossem acrescentados ao produto e seu nível de desejo relativo a cada um. A empresa também avalia o custo do desenvolvimento de cada novos atributo e as prováveis reações da concorrência. (KOTLER, 2000, p.342)
  • A segunda abordagem utiliza um processo intuitivo. Os empreendedores realizam o desenvolvimento do produto sem muita pesquisa de marketing. A seleção natural determina quem ganha e quem perde. Se um fabricante intuiu um atributo que o mercado deseja, ele é considerado inteligente ou sortudo.
  • Uma terceira abordagem diz que novos atributos surgem de um processo dialético. Os inovadores não devem marchar com a multidão, e sim na direção oposta. O jeans, por exemplo, que começou com uma roupa barata, com o tempo se tornou moda e passou a ser mais caro. Esse movimento unidirecional, entretanto, contém as sementes de sua própria destruição. O preço sempre acaba caindo ou algum  fabricante introduz um outro tecido barata para calça.
  • Uma quarta abordagem sustenta que novos atributos surgem de um processo de hierarquia de necessidades de Maslow. Os primeiros automóveis forneciam transporte  básico e eram projetados para serem seguros. Mais tarde, os automóveis apelariam para aceitação social e as necessidades de status. Mais tarde ainda, eles forma projetado para auxiliar as pessoas a se “satisfazerem”. O desafio do inovador é avaliar quando o mercado está pronto para satisfazer a ma necessidade mais alta.” (KOTLER, 2000, p.342)

“O verdadeiro desvendar de novos atributos em um mercado é mais complexo do que as teorias gerem. Não devemos subestimar ao  papel da tecnologia e dos processos sociais ao introduzir novos atributos.” (KOTLER, 2000, p.342)

Desenvolvimento de novas ofertas ao mercado

 

“Quem, em última instância, deveria projetar o produto? O cliente, é claro.”

(KOTLER, 2000, p.349)

“Depois de segmentar cuidadosamente o mercado, escolher seus  clientes-alvo, identificar suas necessidades e determinar seu posicionamento de mercado, a empresa está mais capacitada a desenvolver novos produtos. Os profissionais de marketing  têm  um papel chave no processo de desenvolvimento de novos produtos, identificando e avaliando idéias e trabalhando com P&D e com outros grupos em cada etapa.”(KOTLER, 2000, p.350)

“Todas as empresas devem desenvolver novos produtos, pois é isso que definirá seu futuro. Produtos de reposição devem se criados para manter ou aumentar as vendas. Os clientes querem produtos de reposição devem ser criados para manter ou aumentar as vendas. Os clientes querem produtos novos e os concorrentes farão o possível para fornecê-los. Todos os anos, mais de 16 mil novos produtos (incluindo extensões de linhas  e novas marcas) são disponibilizados em supermercados e lojas em geral.” (KOTLER, 2000, p.350)

“Uma empresa pode agregar novos produtos por meio de aquisições ou de desenvolvimento. O processo de aquisição pode assumir três formas. A empresa pode comprar outras empresas, adquirir patentes de outras empresas ou comprar uma licença ou uma franquia de outra empresa. O processo de desenvolvimento pode assumir duas formas. A empresa pode desenvolver novos produtos em seus laboratórios ou contratar pesquisadores independentes ou empresas de desenvolvimentos de novos produtos para essa finalidade.” (KOTLER, 2000, p. 350)

Desafios no desenvolvimento de novos produtos

“As empresas que não consegue desenvolver novos produtos estão se colocando em grande risco. Seus produtos são vulneráveis às mudanças das necessidades e dos gostos dos clientes, a novas tecnologias,  a menores ciclos de vida do produto e à maior concorrência nacional e estrangeira.” (KOTLER, 2000, p.350)

NOTA MINHA: De acordo com a citação de Kotler  de Robert McMath em “Lições do sr. Fracasso para o doce sucesso: a exposição de novos produtos”.  O fracasso se deve há diversos fatores, entre eles com certeza é a falta de uma pesquisa de opinião ao inserir o produto, “superestimar o mercado”, a falta de “projetar” corretamente, muito investimento, os concorrentes empregam com eficácia nos erros lançados. Kotler (2000) ainda detalha alguns pontos que não colaboram com as novas idéias, tais como “Escassez de idéias importantes em algumas áreas, Mercado fragmentado, Restrições sociais e governamentais, Custo do processo de desenvolvimento, Escassez de capital, Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento, menores ciclos de vida dos produtos.” Ainda deixa clara a importância de se fazer à mensuração dos custos, avaliação exata do mercado quando assimilação do uso do produto ou a sua popularidade, estimar exatamente o regresso do investimento é a sobrevivência e a glória sobre o produto lançado.

Arranjos organizacionais eficazes

“A alta gerência é, em última instância, a responsável pelo sucesso de novos produtos. O desenvolvimento de novos produtos exige que a alta gerência define a domínios do negócio, as categorias de produtos e critérios específicos. “(KOTLER, 2000, p.353)

NOTA MINHA: Segundo Kotler (20000) ao citar a Gould Corporation nos critérios de aceitação quando a novos produtos, é preciso ter um tempo mínimo estimado, devido ao fato de que possa sair dos critérios da pesquisa e tornar o possível produto popular em obsoleto, assim eles estimam em  até “cinco anos”, um mínimo de retorno para se ter um lucro balanceado de até “50 milhões de dólares” considerando uma “taxa de crescimento de 15 por cento.” Balanceando com “30 por cento de vendas sobre 40 por cento de investimento.” E por último, a glória de atingir a “liderança técnica do mercado.” 

Orçamento para o desenvolvimento de novos produtos

A alta gerência deve decidir quanto reservar do orçamento para o desenvolvimento de produtos. Os resultados de P&D são tão incertos que é difícil  utilizar critérios normais de investimento. Algumas empresas resolvem esses problemas financiando tantos projetos quanto possível, esperando conseguir sucesso com alguns. Outras empresas estabelecem seu orçamento aplicando uma porcentagem convencional sobre os números de vendas ou gastando o mesmo montante que a concorrência. Outras ainda decidem primeiro de quantos novos produtos de sucesso precisam e só depois estima o investimento necessário.” (KOTLER, 2000, p.353)

Organização para o desenvolvimento de novos produtos

NOTA MINHA:  Quando se pensa em novos produtos é preciso se concentrar em novos produto. Assim, Kotler (2000) nos relata a importância que se deva dar a um departamento específico voltado para o setor, e não entregando a gerentes associados com outras funções. Este emprego considera várias coordenadas de pesquisa e gerenciamento específico na área, não a manutenção dos já existentes, que deverá ser conduzido para um departamento em separado. O núcleo de criação existirá como a base desde a pesquisa, desenvolvimento e emprego na inclusão no mercado, essa concentração colaborará com o tempo  estimado do seu lançamento, bem como ainda com análise do investimento e retorno.

“Uma equipe de empreendimento é um grupo composto por pessoas de vários departamentos operacionais que tem como objetivo desenvolver um produto ou negócio específico. São empreendedores desobrigados  de outras tarefas que recebem um orçamento, um prazo e um espaço improvisado, ou locais de trabalho informais, algumas vezes garagens, para tentar desenvolver novos produtos.” (KOTLER, 2000, p.355)

“O  processo de inovação é dividido em várias etapas. Ao final de cada etapa há um ‘portão’ ou um ponto de controle. O líder do projeto, trabalhando com uma equipe interdepartamental, deve trazer um conjunto de produtos para cada portão, antes que o projeto passe para a etapa seguinte. Para passar da etapa do plano de negócios para a de desenvolvimento de produtos, é necessário um estudo de pesquisa de mercado convincente das necessidades e dos interesses dos consumidores, uma análise competitiva e uma avaliação técnica. A alta gerência analisa os critérios em cada porão para julgar se o projeto merece passar para a etapa seguinte. Os guardiões dos portões tomam uma das quatro decisões possíveis: deixam passar, cancelam , aguardam ou reciclam.” .” (KOTLER, 2000, p.355)

NOTA MINHA: Segundo apresentado pelo autor, a importância no momento de ser desenvolver novos produtos, é o sentido de equipe, quando todos os departamentos estejam engajados na idéia, correspondendo todas as praxes necessárias a sua implementação. É necessário interpretar a relação com o consumo de uma criação, quando o mesmo faz parte da vida do cliente, logo, o que presumidamente toda a empresa está a mercê de sua própria aceitação, ou seja, parte deles se agradar do produto. Alem  do mais, foi-se o tempo que a engenharia trabalhava isoladamente, como e fosse o núcleo intocável por outros departamentos, mais que todos os outros departamentos venham tanto colaborar, como opinar com relação a entrada da nova idéia.

Gerenciamento do processo de desenvolvimento: idéias

Geração de idéias

“O processo de desenvolvimento de novos produtos começa com a busca de idéias. A alta gerência deve definir o produto e o escopo de mercado, assim como os objetivos do novo produto. Ela deve estabelecer quando esforço precisa ser dedicado ao desenvolvimento de produto inovadores, à modificação de produtos existentes e à cópia de produtos dos concorrentes. As idéias de novos produtos podem vir de muitas fontes: clientes, cientistas, concorrentes, funcionários, intermediários e alta gerência.” .” (KOTLER, 2000, p.357)

“A orientação de marketing determina que as necessidades e os desejos dos clientes são o ponto de partida para se começar a procurar idéias. [...] As empresas técnicas podem aprender bastante estudando seus líderes de opinião, aqueles clientes que fazem o mais avançado uso dos produtos da empresa e que reconhecem a necessidade de melhorias antes dos outros clientes.” .” (KOTLER, 2000, p.357)

“As empresas também encontram boas idéias analisando os produtos e serviços de seus concorrentes. Elas podem aprender com seus distribuidores, fornecedores e representantes de vendas. Podem descobrir o que os clientes gostam e desgostam nos produtos de seus concorrentes. Podem comprar os produtos de seus concorrentes, desmontá-los  e fazer produtos melhores, Os representantes de vendas e os intermediários são uma  fonte particularmente boa de idéias. Esses grupos  têm contato direto com os clientes e freqüentemente são os primeiros a saber a respeito dos desenvolvimentos da concorrência. Um número crescente de empresas  incentiva representantes de vendas, distribuidores e revendedores a sugerirem novas idéias e os recompensa por elas.” .” (KOTLER, 2000, p.358)

“As idéias de novos produtos também podem vir de outras fontes, entre elas inventores, advogados especializados em patentes, laboratórios de universidades e comerciais, consultores industriais, agências de propaganda, empresas de pesquisa de marketing e publicações setoriais.” .” (KOTLER, 2000, p.358)

“O erro-de-aprovação acontece quando a empresa permite que uma idéia ruim chegue às etapas de desenvolvimento e comercialização. Podemos distinguir três tipos de fracassos de produtos.  Um fracasso absoluto de produto gera a perda de  dinheiro; suas vendas não cobrem os custos   variáveis. Um fracasso parcial de produto leva à perda de dinheiro, mas suas vendas cobrem todos  os custos  variáveis e parte  dos custos fixos. Um fracasso relativo de produto  gera um lucro inferior à taxa de retorno almejada pela empresa.” .” (KOTLER, 2000, p.357)

“O objetivo da seleção é descartar as idéias ruins o mais cedo possível. Isso porque os custos de desenvolvimento de produtos crescem substancialmente a cada etapa de desenvolvimento. A maioria das empresas exige que as idéias de novos produtos sejam descritas em um formulário-padrão, que deve ser analisado por uma comissão de novos  produtos. A descrição deve conter a idéias do produto, o mercado-alvo e a concorrência; deve ainda estimar grosseiramente o porte do mercado, o preço do produto, o prazo e os custos do desenvolvimento, os custos de fabricação e a taxa de retorno.” .” (KOTLER, 2000, p.359)

NOTA MINHA: Na tabela abaixo alguns conselhos que Kotler (2000)  cita de Robert Cooper.

Dez Maneiras de criar grandes idéias para novos produtos
1. Faça reuniões informais – encomendando pizza ou vídeos [...].em que grupos de clientes se reúnam com engenheiros e projetistas da empresa para discutir problemas e necessidades e, por meio de brainstorming, tentem encontrar soluções potenciais.
2. Libere algum tempo para que o pessoal técnico possa desenvolver projetos próprios.[...]
3. Transforme uma sessão de brainstormign com cliente em uma rotina, durante as visitas às fábricas.
4. Pesquise sues clientes: descubra o que lhes agrada ou não em seus produtos e nos produtos de seus concorrentes.
5. Faça pesquisas de observação com seus clientes ou convide-os para alguma atividade em que você possa ob ter dados [...].
6. Utilize sessões interativas: um grupo de clientes, em uma sala, procura identificar problemas: um grupo de seu pessoal técnico, na sala ao lado, ouve e gera soluções por meio de brinstorming. As soluções propostas são então testadas imediatamente no grupo de clientes.
7. Faça uma pesquisa que analise rotineiramente publicações setoriais de vários países, procurando anúncios de novos produtos.
8. Trate feiras comerciais como missões de inteligência, em que  você verá em um único local tudo o que é novo em seu setor.
9. Faça seu pessoal técnico e de marketing visitar os laboratórios de seus fornecedores e reservar um tempo para conversar com o pessoal técnico deles – descubra as novidades.
10. Crie uma urna para se depositar idéias. Deixe-a aberta e facilmente acessível. Permita que os funcionários analisem as idéias e façam a críticas construtivas a elas.

Gerenciamento do processo de desenvolvimento do conceito à estratégia

Desenvolvimento e teste do conceito

“As boas idéias devem ser refinadas para se chegar a conceitos de produtos que possam ser testados. Uma idéia de produto representa um possível produto que a empresa pode oferecer ao mercado. Um conceito de produto é uma versão elaborada da idéia, expressa em termos que façam sentido para o consumidor.” .” (KOTLER, 2000, p.359)

“Cada conceito representa um conceito de categoria, que define a concorrência do produto.” .” (KOTLER, 2000, p.359)

“A nova marca deve ser distinta no mercado de preço médio e quantidade média de calorias ou no mercado de marcas de produtos com preços elevados e altamente calóricos.” .” (KOTLER, 2000, p.360)

“O teste de conceito envolve apresentar o conceito do produto aos consumidores-alvos adequados e obter suas reações. Os conceitos podem ser apresentados simbólica ou fisicamente.  No entanto, quanto mais os conceitos testados se assemelharem ao produto ou experiÊncia final, mais preciso é o teste de conceito.” .” (KOTLER, 2000, p.360)

“As empresas também estão utilizando a realidade virtual para testar conceito de produtos. Os programas de realidade virtual usam computadores e dispositivos sensoriais (como luvas ou óculos) para simular a realidade.” .” (KOTLER, 2000, p.360)

“Muitas empresas hoje utilizam a engenharia orientada para clientes para projetar novos produtos. Essa abordagem valoriza a incorporação das preferências dos clientes no projeto final. Uma empresa que utiliza a Internet para que sua engenharia seja mais orientada para clientes é a National Smiconductor:” .” (KOTLER, 2000, p.361)

“Perguntas Dimensão mensurada do produto
1. Os benefícios estão claros e você acredita neles? Comunicabilidade e credibilidade. Se os resultados forem ruins, o conceito deve ser aprimorado ou revisado.
2. Você acha que esse produto resolve um problema ou preenche uma necessidade? Nível de necessidade. Quando maior a necessidade, maior o interesse  do consumidor.
3.Há outros produtos que atualmente atendem a essa necessidade e a satisfazem? Nível de lacuna. Quanto maior a lacuna, maior o interesse do consumidor. O nível de necessidade pode ser multiplicado pelo nível de lacuna para se produzir o grau da lacuna e relação à necessidade. Uma lacuna grande em relação à necessidade. Uma lacuna grande em relação ao atendimento da necessidade significa que, para o consumidor, o produto preenche uma grande necessidade, que não é satisfeita pelas alternativas disponíveis.
4. O preço é razoável em relação ao valor? Valor percebido. Quanto maior o valor percebido, maior o interesse do consumidor.
5. Você compraria o produto? Qual é a sua resposta: certamente, provavelmente, provavelmente não, com certeza ou não? Intenção de compra. A intenção de compra é mais alta para consumidores que responderam positivamente às três perguntas anteriores.
6. Quem utilizaria esse produto, quando e com que freqüência? Usuário-alvo, ocasiões de compra e freqüência de compra.”

(KOTLER, 2000, p.361)

“As respostas dos entrevistados indicam se o conceito tem um apelo amplo e forte junto ao consumidor, com que produtos esse novo produto concorre e qual é ao melhor público-alvo. O nível de necessidades não atendidas e o de intenção de compra podem ser verificados em comparação a padrões da categoria de produtos, com a finalidade de checar se o conceito tem o potencial de ser um sucesso instantâneo, uma tentativa com certa probabilidade de sucesso ou um fracasso.”  (KOTLER, 2000, p.361)

“As preferências dos consumidores por conceitos alternativos de produtos podem ser avaliadas  usando-se a análise conjunta, um método para obter os valores de utilidade que os consumidores associam a níveis variáveis dos atributos de um produto. Os entrevistados são apresentados a diferentes ofertas hipotéticas combinando vários níveis de atributos. Depois eles devem classificá-las. A gerência pode identificar a oferta mais atrativa, assim como a participação esperada de mercado e o lucro que a empresa pode obter.”  (KOTLER, 2000, p.362)

“Embora o pesquisador possa formar 108 possíveis conceitos de produtos (3 x3 x 3 x 2 x 2 ), seria um exagero pedir aos consumidores para classificar 108 conceitos. Uma amostra de digamos 18 conceitos de produtos contrastantes poderia ser selecionada, e os consumidores os classificariam do mais preferido para o menos preferido.” (KOTLER, 2000, p.362) 

“Podemos também determinar a importância relativa de cada atributo ao consumidor – a diferença entre os níveis de utilidade mais alto e mais baixo para aquele atributo. Quanto maior a diferença, mais importante o atributo. Fica claro que o consumidor considera o preço e o design da embalagem os atributos mais importantes, seguidos pela garantia da devolução do dinheiro, pelo nome da marca e, por último, pelo selo de qualidade de uma publicação respeitada.” (KOTLER, 2000, p.362)

“Podemos também determinar a importância relativa de cada atributo ao consumidor – a diferença entre os níveis de utilidade mais alto e mais baixo para aquele atributo. Quanto maior a diferença, mais importantes, seguidos pela garantia da devolução do dinheiro, pelo nome da marca e, por último, pelo selo de qualidade de uma publicação respeitada.” (KOTLER, 2000, p. 362)

“Quando os dados de preferência são coletados com uma amostra suficiente de consumidores alvo, eles podem ser utilizados para estimar a participação de mercado que qualquer oferta provavelmente  obterá, qualquer que seja a reação da concorrência.” (KOTLER, 2000, p.362)

Desenvolvimento da estratégia de marketing

“Após o teste, o gerente de novos produtos deve desenvolver um plano estratégico preliminar de marketing para lançar o produto no mercado. O plano consiste de três partes. A primeira descreve o tamanho, a estrutura e o comportamento do mercado-alvo e o posicionamento do produto, além de as metas de vendas, de participação de mercado e de lucros que deverão ser atingidas nos primeiros anos.” (KOTLER, 2000, p.363)

Análise do negócio

“Após desenvolver o conceito do produto e a  estratégia de marketing, a gerência deve avaliar a atratividade da proposta. A gerência precisa preparar as previsões de vendas, os custos e os lucros para determinar se eles satisfazem os objetivos da empresa. Em caso positivo, o conceito do produto pode avançar para a etapa de desenvolvimento de produto. Á medida que forem obtidas novas informações, a análise do negócio deve sofrer revisões e expansões.” (KOTLER, 2000, p.364)

“A gerência precisa estimar se as vendas serão altas o suficiente para gerar um lucro satisfatório. As vendas totais estimadas são a soma das vendas iniciais, das vendas de reposição e da repetição de vendas. Os métodos de estimativa de vendas dependem de o produto ser uma compra única ( como um anel de noivado ou uma casa de campo), ser comprado esporadicamente ou ser comprado com freqüência. Para produtos comprados uma única vez, as vendas crescem no início. Atingem um pico e depois se aproximam de zero, à medida que se esgota o número de compradores potenciais.” (KOTLER, 2000, p.364)

“Produtos comprados esporadicamente – como automóveis, torradeiras e equipamentos industriais – exibem ciclos de reposição ditados pelo desgaste físico ou pela obsolescência associada à mudança de modelos , especificações e funções. A previsão de vendas para essa categoria de produtos exige a estimativa separada das primeiras vendas e das vendas de reposição.” (KOTLER, 2000, p.364)

“O número de pessoas que compram pela primeira vez aumenta inicialmente e depois diminui, uma vez que sobram menos compradores (admitindo-se uma população fixa). A repetição de compras acontece logo em seguida, dede que o produto satisfaça a alguns compradores. A curva de vendas eventualmente cai para um patamar que representa um nível de volume constante de compras repetidas; nesse momento, o produto já deixou de ser um produto novo.” (KOTLER, 2000, p.364)

“O momento real da reposição será influenciado por uma variedade de fatores. Como as vendas de reposição são difíceis de serem  estimadas antes de o produto estar em uso, alguns  fabricantes decidem lançar o novo produto apensa com base nas vendas iniciais.” (KOTLER, 2000, p.364)

“Para um novo produto comprado com freqüência, a empresa deve estimar a repetição das vendas, assim como as vendas iniciais. Uma alta taxa de repetição de compras significa que os clientes estão satisfeitos com o produto; as vendas provavelmente continuarão altas, mesmo depois de feitas todas as compras pela primeira vez. A empresa deve observar a porcentagem da repetição de compras que acontece em cada classe de repetição de compras: aqueles que compram novamente uma vez, duas, três etc. Alguns produtos e marcas são comprados algumas vezes e estão abandonados.” (KOTLER, 2000, p.364)

“Após preparar as previsões de vendas, a gerência deve estimar os custos e os lucros esperados. Os custos são estimados pelos departamentos de P&D, fabricação, marketing e financeiro.” (KOTLER, 2000, p.365)

NOTA MINHA:  Kotler (2000), oferece um exemplo de estimativa de custo e dos lucros atribuídos a uma linha de produto, nela representa tanto o investimento quanto o retorno positivo dele na margem do mercado atribuído a pesquisa. O conjunto de hipóteses, são planos de previsões, acionando projeções futuras a respeito do produto que será lançado. A colocação do mapa atribuído ao projeto na “estimativa dos custos e dos lucros” em campos vazios, é apenas os modelos atribuídos, que poderá servir na implantação em outros produtos, e  outros segmentos. Segue abaixo:

Atribuições nos campos devidos Ano 0 Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
1. Receita de vendas            
2. Custo dos produtos vendidos            
3. Margem bruta            
4. Custos de desenvolvimento            
5. Custos de marketing            
6. Custos indiretos            
7. Margem de contribuição bruta            
8. Margem de contribuição suplementar            
9. Margem de contribuição líquida            
10. Margem de contribuição descontada (15%)            
11. Fluxo de caixa descontado acumulado            

(KOTLER, 2000, p. 365)

NOTA MINHA: Exemplificando abaixo as atribuições:

“A primeira linha mostra a receita projetada de vendas no período de cinco anos. [...] Por trás da previsão de vendas está um conjunto de hipótese a respeito da taxa de crescimento do mercado, da participação de mercado da empresa e do preço de fabricação.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A segunda linha apresenta  os custos dos produtos vendidos, eu flutua  em torno de 33 por cento da receita de vendas. Esses custos são encontrados estimando-se os custo médio da mãe-de-obra, dos ingredientes e da embalagem por caixa.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A terceira linha apresenta  a margem bruta esperada, que é a diferença entre a receita de vendas e o custo dos produtos vendidos.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A quarta linha mostra os custos de desenvolvimento previsto [...] , entre eles o custo de desenvolvimento do produto, os custos de pesquisa de marketing e os custos de desenvolvimento da fabricação.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A quinta linha mostra os custos estimados de marketing no período de cinco anos para cobrir a propaganda, a promoção de vendas e a pesquisa de marketing, além de uma quantidade alocada para a cobertura da força de vendas e para a administração de marketing.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A sexta linha apresenta os custos indiretos alocados a esse novo produto para cobrir sua parte no rateio do custo dos salários dos executivos, aquecimento, luz etc.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A sétima linha apresenta a margem de contribuição bruta, que é encontrada subtraindo-se os três custos precedentes da margem bruta.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A sétima linha apresenta  a margem de contribuição bruta, que é encontrada subtraindo-se os três custos precedentes da margem bruta.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A oitava linha apresenta suplementar, que relaciona qualquer mudança nos resultados de outros produtos da empresa causada pelo lançamento do novo produto. Ela tem dois componentes. A receita adicional é a renda obtida de outros produtos da empresa ao se acrescentar o novo produto à linha. A receita canibalizada é a redução de renda de outros produtos da empresa resultante do acréscimo do novo produto à linha.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A nona linha apresenta a margem de contribuição líquida, que nesse caso é igual à margem de contribuição bruta.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A décima linha mostra a margem de contribuição descontada – ou seja, o valor presente de cada margem de contribuição futura descontada a 15  por cento ao ano. [...].”   (KOTLER, 2000, p.365)

 “Por último, a décima primeira linha apresenta o fluxo de caixa descontado acumulado, que é o valor acumulado das contribuições anuais da décima linha.” (KOTLER, 2000, p.366)

“As empresas utilizam outras demonstrações financeiras para avaliar o mérito da proposta de um novo produto. A mais simples é a análise de ponto de equilíbrio, em que a gerência estima quantas unidades do produto a empresa teria de vender para cobrir os custos, considerando-se um dado preço de venda e uma dada estrutura de custos. Se a gerência acreditar que as vendas poderiam facilmente atingir o ponto de equilíbrio, provavelmente levará o produto para a etapa de desenvolvimento.” (KOTLER, 2000, p.366)

“O método mais complexo de estimativa dos lucros é a análise de riscos. Nesse caso, fazem-se três estimativas (otimista, pessimista e mais provável) para cada variável que afete a lucratividade em um ambiente de marketing e em uma estratégia de marketing considerados para o período planejando. O computador simula os resultados possíveis e calcula a distribuição de probabilidade da taxa de retorno.” (KOTLER, 2000, p.366)

Gerenciamento do processo de desenvolvimento à comercialização

“Se o conceito do produto passar no teste de negócio, ele vai para o P& D ou para a engenharia para ser transformado em produto. Até o  momento há apenas uma descrição, um desenho ou um protótipo. Essa etapa envolver um grande salta em investimento, que faz com que os custos incorridos nas etapas anteriores pareçam ínfimos. Nessa etapa a empresa determina se a idéia do produto pode ser traduzida em um produto viável, sob o ponto de vista  técnico e comercial. Em caso negativo, o custo acumulado do projeto será perdido, com e seção de alguma informação útil obtida no processo.” (KOTLER, 2000, p.366)

“A tarefa de traduzir as exigências  do cliente-alvo em um protótipo que funcione é apoiada por um conjunto de métodos conhecidos como desdobramento da função de qualidade (ou QFK – quality function deployment). A metodologia toma a lista dos desejados atributos do cliente, gerados pela pesquisa de mercado, e os transforma em uma lista de atributos de engenharia, eu os engenheiros podem utilizar.” (KOTLER, 2000, p.366)

“O departamento de P&D desenvolverá uma ou mais versões do conceito do produto. Sua meta é desenvolver um protótipo em que os consumidores percebam que os principais atributos descritos na declaração de conceito de produto foram incorporados. Além disso, o protótipo deve poder ser usado com segurança em condições normais e ser produzido dentro dos custos de fabricação orçados.” (KOTLER, 2000, p..366)

“Desenvolver e fabricar um protótipo bem-sucedido pode levar dias, semanas, meses ou até mesmo anos. O projeto de um novo avião comercial pode levar anos de trabalho de desenvolvimento, embora a sofisticada tecnologia da realidade virtual esteja acelerando o processo.” (KOTLER, 2000, p.366)

“Os profissionais de marketing precisam fornecer aos pesquisadores informações sobre quais atributos os consumidores  procuram e como eles avaliam se o produto contém os atributos desejados.”(KOTLER, 2000, p.368)

“Quando os protótipos estão prontos, devem passar por rigorosos testes funcionais e testes com os consumidores. Teste alfa é o nome dado ao teste realizado dentro da empresa, para verificar como o produto  se comporta em diferentes aplicações. Após refinar o protótipo, a empresa passa para o teste beta . Ela pode que um grupo de clientes utilize o protótipo e dê feedback de suas experiências. O teste beta é mais útil quando os clientes potenciais são heterogêneos, as aplicações  potenciais não são completamente conhecidas, vários executivos estão envolvidos na decisão de compra do produto, e quando se busca a liderança de opinião dos que aprovam o produto primeiro.” (KOTLER, 2000, p.368)

“Há vários tipos de testes com consumidores, desde levá-los ao laboratório até dar a eles amostras para utilizar em suas casas.” (KOTLER, 2000, p.368)

“Se a gerência estiver com o desempenho funcional e psicológico, o produto está pronto para ganhar uma marca comercial e uma embalagem e ser testado pelo mercado. O novo produto é então lançado em um cenário autêntico, para identificar o tamanho do mercado e como os consumidores e revendedores reagem ao manuseio, uso e recompra do produto.” (KOTLER, 2000, p.369)

Teste de mercado de produtos de consumo

Ao testar produtos de consumo no mercado, a empresa procura estimar quatro variáveis: experimentação, primeira repetição, adoção e freqüência de compra. A empresa espera encontrar altos níveis para todas essas variáveis. Em alguns casos, ela encontra muitos consumidores experimentando o produto, mas poucos fazendo uma segunda compra. Ou encontra uma alta adoção, mas pouca freqüência de compra (como no caso de comidas finas congeladas).” (KOTLER, 2000, p.370)

“A pesquisa de onda de vendas pode ser implementada rapidamente, conduzida com uma segurança razoável e desenvolvida sem a embalagem e a propaganda finais. No entanto, ela não indica se as taxas de experimentação foram obtidas devido a diferentes incentivos de promoção de vendas, porque os consumidores são pré-selecionados para experimentar o produto, nem mostra o poder incluir a apresentação aos consumidores de um ou mais conceitos de propaganda, para avaliar seu impacto na repetição de compras.” (KOTLER, 2000, p.370)

“A maneira definitiva de se testar um novo produto de consumo é colocá-lo em amplo mercados-teste. A empresa seleciona algumas cidades representativas. Então a força de vendas tenta convencer o comércio local a estocar e vender o produto e a oferecer a esse uma boa exposição nas prateleiras. A empresa lança uma campanha completa de propaganda e promoções nesses mercados, similar à que utilizaria se realizasse o marketing em todo o país. Um teste complemento pode custar mais de um milhão de dólares, dependendo do número de cidades testadas, da duração do teste e da quantidade de dados que a empresa deseja coletar.” (KOTLER, 2000, p.371)

“os clientes que participam do teste se beneficiam de várias maneiras: eles podem influenciar o projeto do produto, ganhar experiência  com o novo produto antes dos concorrentes, conseguir um desconto devido à sua cooperação e reforçar sua reputação como pioneiros em tecnologia. As empresas devem interpretar cuidadosamente os resultados  do teste beta, porque apenas um número pequeno de clientes é utilizado, os clientes não são escolhidos aleatoriamente e os testes são desenvolvidos  levando-se  em consideração o local. Um outro risco é que os clientes que  não gostarem do  produto podem fazer comentários desfavoráveis a respeito dele.” (KOTLER, 2000, p. 372)

“Um segundo método de teste comum para produtos empresariais é lançar o produto em feiras  comerciais. As feiras comerciais atraem um grande número  de compradores, que vêem muitos novos produtos em poucos dias. O vendedor pode observar quanto interesse os compradores demonstraram pelo n ovo produto, como reagem às várias características e condições de compra e quantos expressam intenções de compra ou fazem pedidos.” (KOTLER, 2000, p.372)

“Novos produtos empresariais podem ser testados em showrooms de distribuidores e varejistas, onde podem ficar próximos de outros produtos da empresa e até mesmo de produtos dos concorrentes. Esse método gera informações sobre  preferências e preços em um clima normal de vendas. O problema é que os clientes podem querer  fazer pedidos antes que estes possam ser atendidos. Além disso, os clientes que visitarem o local podem não representar o mercado-alvo.” (KOTLER, 2000, p.373)

“Os fabricantes praticamente utilizam um teste de mercado completo quando fornecem uma quantidade limitada do produto à força de vendas pra ser vendida em um determinado número de áreas que recebem apoio de promoção e catálogos impressos. Dessa maneira, a gerência pode tomar uma decisão mais embasada sobre a comercialização do produto.” (KOTLER, 2000, p.373)

Quanto (timing)

“Ao se comercializar um novo produto, o momento certo para introduzi-lo no mercado é essencial. Imaginemos que uma empresa tenha praticamente concluído o trabalho de desenvolvimento de seu novo produto e descubra que um concorrente também está se aproximando do final de seu trabalho de desenvolvimento.” (KOTLER, 2000, p.373)

NOTA MINHA: De acordo com Kotler (2000), é preciso ter uma certa cautela quando a ansiedade de se colocar o produto no mercado, mesmo sendo o primeiro a colocar, é preciso ter a certeza que a qualidade do produto não irá ferir sua reputação. Seria até melhor se entrar com o concorrente, assim pode avaliar melhor o seu produto diante do comportamento com o do concorrente, do que chegar primeiro e deixar margem de erros para o concorrente se aproveitar, desta maneira é melhor até entrar depois, desta feita ele ganha o investimento da entrada, que seria o tributo do investimento a propaganda, e verificar as falhas do produto do concorrente, por ser o primeiro sempre pode correr o risco, então é melhor ter uma certa tática de introdução deste novo produto.

Onde (estratégia geográfica)

“A empresa precisa decidir se lançará o produto em uma única localidade, uma única região, em várias regiões, no mercado nacional ou no mercado internacional. A maioria desenvolve um lançamento planejado de mercado em um período de tempo.” (KOTLER, 2000, p.374)

“Ao selecionar mercados de lançamento, os mercados candidatos podem ser relacionados em linhas e os critérios de atratividade para o lançamento, relacionados em colunas Os principais critérios de classificação são potencial de mercado, reputação local da empresa, custo de cobrir o mercado, custo com meios de comunicação, influência da área sobre outras áreas e penetração da concorrência.” (KOTLER, 2000, p.374)

“Nos mercados de lançamento, a empresa precisa dirigir sua distribuição e suas promoções iniciais aos grupos com maior probabilidade de serem clientes. Presumivelmente, a empresa já levantou o perfil dos melhores clientes potenciais, que idealmente teriam as seguintes características: os primeiros a adotar o produto, usuários freqüentes e líderes de opinião e alcançados a um baixo custo. Poucos grupos tem todas essas características. A empresa deve classificar vários grupos potenciais e visar o melhor grupo, tentando gerar vendas vigorosas tão  logo quanto possível, para motivar a força de vendas e atrair novos clientes potenciais.” (KOTLER, 2000, p.376)

“Estimando o tempo necessário para cada atividade, os planejadores calculam o prazo para o término do projeto. Qualquer demora em uma atividade da trajetória crítica ocasiona atrasos no projeto. Se o lançamento tiver de ser concluído em um prazo menor, o planejador deverá procurar novas maneiras de reduzir o prazo ao longo da trajetória crítica.” (KOTLER, 2000, p.377)

“De acordo com a teoria dos adotantes imediatos:

  • As pessoas em um mercado-alvo diferem no tempo decorrido entre sua exposição a um novo produto e a compra desse produto.
  • Os adotantes imediatos compartilham alguns traços que os diferenciam dos adotantes posteriores.
  • Existe uma mídia eficiente para alcançar os adotantes imediatos.
  • Os adotantes imediatos tendem a ser líderes de opinião e fazem a ‘divulgação’ do novo produto a outros compradores potenciais.

A teoria da difusão da inovação e da adoção pelo consumidor ajuda os profissionais de marketing a identificar os adotantes imediatos.

Etapas do processo de adoção

“Uma inovação se refere a qualquer produto, serviço ou idéias que seja percebido por alguém como novo. A idéia pode ter uma longa história, mas é uma inovação para a pessoa que a vê como novo. As inovações levam tempo para se espalhar pelo sistema social.” (KOTLER, 2000, p.377)

“Tem-se observado que a adoção de novos produtos passa por cinco etapas:

  1. Conscientização: consumidor toma conhecimento da inovação, mas não tem informações a respeito dela.
  2. Interesse: o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação.
  3. Avaliação: o consumidor considera se experimentará a inovação.
  4. Experimentação: o consumidor experimenta a inovação para poder avaliar melhor seu valor.
  5. Adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação.” (KOTLER, 2000, p.378)

“os profissionais de marketing reconhecem as seguintes características do processo de adoção: diferenças individuais na predisposição para experimentar novos produtos, efeito da influência pessoal, diferentes taxas de adoção e diferenças na predisposição das organizações para experimentar novos produtos.” (KOTLER, 2000, p.378)

“A influência pessoal é o efeito que uma pessoa tem sobre a atitude ou a probabilidade de compra de outra pessoa. Embora a influência pessoal seja um fator a ser considerado, sua importância é maior em alguma situações que em outras. A influência pessoal é mais importante na etapa de avaliação do processo de adoção. Eles exerce maior poder sobre os adotantes posteriores que sobre os adotantes imediatos. É também mais importante em situações de risco.” (KOTLER, 2000, p.379)

NOTA MINHA:  Certas características citadas por Kotler(2000) sobre a inovação, deve tomar certa atenção por parte dos profissionais de marketing, entre elas está: “vantagem relativa, a compatibilidade, a complexidade, a divisibilidade e a comunicabilidade.” Compreender esses processos no seus determinados campos de mercado  e suas classes de consumo, e ainda a que tipo de produto e nicho de mercado co-relacionado, é vital para o empreendimento.

“O criador de um novo método de ensino gostaria de identificar escolas inovadoras. O produtor de um novo equipamento médico gostaria de identificar hospitais inovadores. A adoção tem a ver com variáveis no ambiente da organização (organização progressista, renda da comunidade), com a própria organização (porte, lucro, pressão para a mudança) e com os administradores (nível de instrução, idade, qualificação). Outras forças entram em jogo ao se tentar conseguir que um produto seja adotado em organizações que recebem a maior parte de seus recursos do governo, como por exemplo escolas públicas. Um produto inovador pode ser arrasado pela opinião pública.” (KOTLER, 2000, p.380)

PROJETO DA OFERTA AO MERCADO GLOBAL

“Sua empresa não deve atuar em mercados em que não consegue ser a melhor.”

(KOTLER, 2000, p.387)

“Embora alguns executivos norte-americanos possam querer eliminar a concorrência estrangeira por meio de legislação protecionista, a melhor maneira de concorrer é com o aperfeiçoamento contínuo dos produtos nacionais e com a expansão nos mercados internacionais.” (KOTLER, 2000, p.388)

“[...] embora as empresas precisem  ingressar e competir no mercado internacional, os riscos são altos: fronteiras que sofrem constantes mudanças, governos instáveis, problemas de câmbio, corrupção e pirataria tecnológica . mas defendemos que as empresas eu operam em setores mundiais não tem outra escolha senão internacionalizar suas operações.” (KOTLER, 2000, p.388)

“Um setor global é um setor no qual as posições estratégicas dos concorrentes nos principais mercados geográficos ou nacionais são afetadas basicamente por suas posições globais gerais.” (KOTLER, 2000, p.388)

“Empresas globais planejam, operam e coordenam suas atividades em nível mundial.” (KOTLER, 2000, p.388)

Decisão sobre o ingresso no mercado internacional

“A maioria das empresas preferiria permanecer no mercado interno, se ele fosse grande o suficiente. Os gerentes não precisariam aprender outras línguas e leis ,a lidar com moedas flutuantes e a enfrentar incertezas políticas e leais, nem alterar o design de seus produtos para adaptá-los ás diferentes necessidades e expectativas  e consumidores. Seria muito mais fácil e seguro fazer negócios.” (KOTLER, 2000, p.389)

“Muitos fatores, porém, estão levando mais e mais empresas ao mercado internacional:

  • Empresa globais que ofereçam melhores produtos ou preços mais baixos podem atacar o mercado nacional da empresa. A empresa pode desejar contra-atacar essas concorrentes em seus mercados internos.
  • Empresas descobre que alguns mercados internacionais apresentam oportunidades de lucro maiores do que as do mercado interno.
  • A empresa precisa de uma base de clientes maior para atingir economias de escala.
  • A empresa quer ser menos dependente de um único mercado.
  • A empresa quer ser menos dependente de um único mercado.
  • Os clientes da empresa estão viajando para fora do país e exigem atendimento internacional.” (KOTLER, 2000, p.389)

NOTA MINHA: Segundo Kotler (2000) a empresa que decidir ingressar no mercado internacional deve considerar alguns fatores vitais para a sua inserção, desde os mais simples e burocráticas as mais complexas culturais  de consumo. Assim, é digno de nota elucidar melhor essa tarefa, entre elas estão: as leis que diferem de um país a outro, neste ponto a cultura tem uma colocação individual, entender do câmbio e a flutuação da moeda estrangeira, estudar  a política  com relação a estrangeiros, vantagens e desvantagens, profissionais habilitados com experiência internacional, reconhecer qual seria o melhor mercado, o melhor marketing,  divida externa, governos instáveis, burocracia governamental, tarifas e outras barreiras, corrupção, pirataria tecnológica, o custo do produto e tempo de adaptação ao produto.  Certos produtos conhecidos internacionalmente, feito a Coca-Cola, ela se molda aos costumes,  gosto do paladar, tamanho, publicidade etc. Para se adequar melhor aos interesses dos consumidores locais. Por a prova várias questões, considerar todos os erros possíveis, são marcos responsáveis para se fazer um bom negócio no mercado internacional.

“Ao decidir  ingressar no mercado internacional, a empresa  precisa definir seus objetivos e políticas de marketing internacional Que porcentagem do seu total de vendas vai procurar atingir nas vendas do mercado internacional? A  maioria das empresas começa com um empreendimento pequeno quando se arrisca no exterior. Algumas planejam permanecer assim. Outras têm ambições maiores, acreditando que seus negócios no mercado internacional acabarão sendo iguais a seus negócios no mercado interno, ou até mesmo mais importantes que eles.” (KOTLER, 2000, p.391)

“A integração econômica regional – acordos comerciais entre grupos de países tem se intensificado nos últimos anos. Esse progresso significa que as empresas estão mais propensas a entrar em regiões estrangeiras como um todo em vez de realizar negócios com um único país de cada vez.” (KOTLER, 2000, p.392)

 “Atualmente, a União Européia representa um dos maiores mercados do mundo. Os 15 países-membros possuem mais de 370 milhões de consumidores e representam 20 por cento das exportações mundiais. Se outros países europeus ingressarem na União Européia no século XXI, ela poderá englobar mais de 450 milhões de pessoas em 28 países.” (KOTLER, 2000, p.393)

NOTA MINHA: Os blocos econômicos podem oferecer grandes oportunidades, no entanto, segundo apresentado por Kotler (2000), pode ocorrer um domínio fechado com grandes barreiras protecionistas, a fim de proteger as empresas internas e favorecer o mercado entre eles, o que irá desfavorecer o mercado fora da inclusão deste bloco, com colocações de cotas, exigências locais, barreiras tarifárias, etc. Assim como já vem ocorrendo,  sendo debatidas pela OMC. Temos ainda a questão cultural diversas, uma individualização de costumes bem diversificada. A mesma mensagem não generaliza, as línguas se diferem e tem grandes defesas por elas, aceitam o inglês como norma obrigatória para algumas questões, e alguns paises feito a França em maior importância, a valorização da sua língua. A complexidade na inclusão do mercado europeu não deve deixar dúvidas de tomar algumas notas vitais, em sua consideração antes de decidir em seu ingresso.

“Entretanto, embora muitas nações e regiões integrem suas políticas e padrões comerciais, cada nação ainda possui características peculiares que precisam ser compreendidas. O estágio de preparação do país para a aceitação de produtos e serviços e sua atratividade como mercado para empresas estrangeiras dependem do ambiente econômico, político-legal e cultural.” (KOTLER, 2000, p.395)

“Em geral, uma empresa prefere entrar em países (1) que estejam entre os primeiros quanto à atratividade, (2) que tenham baixo risco no mercado e (3) nos quais a empresa tenha vantagem competitiva. É assim que a Bechtel Corporation, um gigante na área de construção, avalia os mercado internacionais:” (KOTLER, 2000, p.395)

“A partir do momento em que uma empresa decide ter como alvo determinado país, ela precisa definir a melhor maneira de ingressar nele. As escolhas principais são exportação indireta, exportação direta, licenciamento, joint-ventures e investimentos diretos. [...] Cada estratégia subseqüente envolve maior potencial de comprometimento, risco, controle e lucro.” (KOTLER, 2000, p.396)

“A maneira normal de se envolver em um  mercado internacional é por meio da exportação. Exportação ocasional é um nível de envolvimento passivo no qual a empresa exporta de vez em quando, seja por meio de sua própria iniciativa, seja em resposta a pedidos inesperados do exterior. Exportação ativa ocorre quando a empresa se compromete a aumentar sua exportação em um mercado específico. Nos dois casos, a empresa fabrica seus produtos no país de origem e pode ou não adaptá-los ao mercado internacional.” (KOTLER, 2000, p.396)

“Habitualmente, as empresas começam com exportação indireta, ou seja, contam com  intermediários interdependentes para exportar seus produtos.” (KOTLER, 2000, p.396)

“A exportação indireta tem duas vantagens. A primeira é que envolve menos investimentos. A empresa não precisa desenvolver um departamento de exportação nem uma equipe de vendas ou contatos no mercado internacional. A segunda é que ela envolve menos riscos. Como os intermediários internacionais agregam know-how e serviços ao relacionamento, a empresa normalmente cometerá menos erros.” (KOTLER, 2000, p.396)

NOTA MINHA: Existem vários intermediários na exportação indireta, nelas se encontra , segundo Kotler (2000) “exportador estabelecido no próprio país, o agente exportador – os tradings –, As cooperativas que comercializa commodities, empresas de gestão de exportação”. Estes associam a vantagens que colaboram no momento de se iniciar um projeto de exportação, evitando desgastas e custos.

“Em determinado momento, as empresas podem acabar decidindo controlar suas própria exportações. O investimento e o risco são maiores, mas o potencial de retorno também é.” (KOTLER, 2000, p. 396)

“Uma empresa pode realizar exportação direta de diversas maneiras:

  • Departamento interno de exportação: pode se tornar um departamento de exportação que opera como centro de lucros.
  • Filial ou subsidiária de vendas no exterior: a filial de vendas é responsável pelas vendas e distribuição e pode também cuidar da armazenagem e das promoções. Freqüentemente funciona como um showroom e central de atendimento ao cliente.
  • Representantes de vendas de exportação que viajam para o exterior: os representantes de vendas estabelecidos no país exportador são enviados para outros países para buscar oportunidades de negócio.
  • Agentes ou distribuidores estabelecidos no exterior: esses distribuidores e agentes podem obter direitos exclusivos ou apenas limitados para representar a empresa naquele país.” (KOTLER, 2000, p.396)

“Independentemente de as empresas decidirem exportar direta ou indiretamente, muitas delas utilizam a exportação como forma de avaliar o mercado antes de construir uma fabrica e produzir uma mercadoria no exterior.” (KOTLER, 2000, p.397)

“Uma das melhores maneiras de iniciar ou aumentar as atividades de exportação é participando de feiras no exterior.” (KOTLER, 2000, p.397)

“A comunicação via Internet está ampliando o alcance das empresas, principalmente pequenas, para mercados do mundo todo. A Internet se tornou um instrumento eficaz para tudo, desde para obter gratuitamente informações e diretrizes para exportação e realizar pesquisas de mercado, até para oferecer a clientes de áreas distantes um processo seguro para solicitar produtos e efetuar o pagamento.” (KOTLER, 2000, p.397)

Licenciamento

“O licenciamento é uma maneira simples de se envolver no mercado internacional. O licenciador concede a uma empresa estrangeira o uso do processo de fabricação, da marca, da patente, dos segredos comerciais ou de outros itens relevantes em troca do pagamento de uma taxa ou de royalties. O licenciador consegue entrar no país com pouco risco, o licenciado passa a dominar o processo de produção e um produto ou marca muito conhecidos.” (KOTLER, 2000, p.397)

NOTA MINHA: Alguns sites fornecidos por Kotler (2000) que colaboram com informações sobre o comércio e exportação:

www.ita.doc.gov     > informações sobre mercado em regiões.

www.exim.gov         > capital de giro, empréstimos diretos, garantias de financiamento e seguro de exportação.

www.sba.gov            > conselhos sobre financiamento de exportações.

www.bxa.doc.gov     > sobre tecnologias de produção que exijam licenças especiais de exportação.

www.tscentral.com   > informações sobre feiras e conferências em todo o mundo.” (KOTLER, 2000, p.397)

NOTA MINHA: Os lembretes que Kotler (2000) nos trás são excepcionalmente interessantes, são dicas indispensáveis, como esta: “Como fazer com que seu site web alcance o mundo todo de maneira ‘globalmente’ correta.” As informações técnicas são práticas, pois oferecem várias ferramentas que facilita o contato de forma individualizada, tanto para línguas, costumes, como para links com calculadora de conversão de moedas em tempo real. O profissional na área da construção de páginas na web, deverá analisar de perto os objetivos da empresa com relação ao seu mercado, e saber discriminar o que de fato irá contribuir com o projeto da empresa, bem como ainda, o empresário em ter informações direcionadas a sua oportunidade  garantindo os resultados almejados do seu empreendimento.

“O licenciamento tem algumas desvantagens potenciais. Os licenciadores têm menos controle sobre o licenciado do que teriam se tivessem construído suas próprias instalações de produção e vendas. Além disso, se o licenciado tiver bastante sucesso no empreendimento , a empresa terá aberto mão dos lucros; e, se e quando o contrato vencer, a em presa pode descobrir que criou um concorrente. Para evitar isso, o licenciado geralmente fornece alguns ingredientes ou componentes que só ele produz e que são necessários para o produto [...]. Porém a melhor estratégia é o licenciado fazer inovações , de modo que o licenciado continue a depender dele.” (KOTLER, 2000, p.398)

“Uma outra variação é a fabricação por contrato, na qual a empresa contrata empresas locais para fabricar o produto. [...] A fabricação por contrato tem a desvantagem de dar à empresa menos controle sobre o processo de fabricação e de fazê-la perder os possíveis lucros de fabricação. Entretanto, isso oferece a chance de começar mais rapidamente, com menos risco e com a oportunidade de formar uma parceria com o fabricante local ou até de comprá-lo posteriormente.” (KOTLER, 2000, p.398)

“[...] uma empresa pode ingressar em um mercado internacional por meio de franquia, que é uma maneira mais completa de licenciamento. O franqueador oferece sistema operacional e orientação de marca completos. Em contra partida, o franqueado faz um investimento inicial e paga determinada quantia ao franqueador.” (KOTLER, 2000, p.398)

Joint-ventures

“Investidores estrangeiros podem se unir a investidores locais para criar uma joint-ventures na qual possam dividir o controle e a propriedade.” (KOTLER, 2000, p.399)

“A formação de uma joint-venturee pode ser necessária ou desejável por razões econômicas ou políticas. A empresa estrangeira pode não ter recursos financeiros, físicos ou de gerenciamento para levar adiante o empreendimento sozinha. Ou o governo estrangeiro pode exigir que seja feita uma joint-venture como condição para a entrada. Mesmo gigantescas multinacionais podem precisar criar joint-ventures para vencer a resistência de mercados mais exigentes.” (KOTLER, 2000, p.399)

“A propriedade conjunta pode implicar certas desvantagens. Os sócios podem discordar sobre investimentos, marketing ou outras políticas. Um sócio pode querer reinvestir os lucros para crescer, enquanto o outro pode querer distribuir mais dividendos. [...] Além disso, a propriedade conjunta pode impedir uma multinacional de realizar políticas específicas de marketing e fabricação para o mundo todo.” (KOTLER, 2000, p.399)

Investimento direto

“A maneira básica de envolvimento no mercado internacional é a propriedade direta de instalações de fabricação ou montagem no exterior. A empresa estrangeira pode comprar uma empresa local (ou tornar-se acionista) ou construir suas próprias instalações. Se o  mercado em questão parecer suficientemente grande, as instalações de produção nesse país oferecem várias vantagens. Primeiramente, a empresa garante economia de custos por meio de mão-de-obra e matérias-primas mais baratas, incentivos do governo para investimento estrangeiros e economia de frete. Em segundo lugar, fortalece sua imagem no pais que a hospeda porque cria empregos. Em terceiro lugar, desenvolve um relacionamento mais profundo com o governo, os clientes, os fornecedores locais e os distribuidores, facilitando uma melhor adaptação dos produtos ao ambiente local. Em quarto lugar, mantém total controle sobre seus investimento e pode, assim, desenvolver políticas de produção e marketing que atendam a seus objetivos internacionais de longo prazo. E, por fim, garante sua entrada no mercado caso o país onde tenha se estabelecido insista que os produtos adquiridos localmente tenham de ser produzidos no país.” (KOTLER, 2000, p.400)

“A principal desvantagem do investimento direto é que a empresa expõe um grande investimento a riscos como desvalorização ou bloqueio da moeda, mercados desfavoráveis ou expropriações. A empresa poderá ter um alto custo para reduzir ou encerrar suas operações se o país que o hospeda exigir uma indenização substancial aos funcionários demitidos.” (KOTLER, 2000, p.400)

NOTA MINHA: É interessante toda as colocações de Kotler (2000) com relação aos aspectos positivos e negativos de um empreendimento, o que torna bem evidente que todas as formas por mais atraentes que sejam elas tem duas faces da moeda que devam ser consideradas. Os riscos fazem parte, nem sempre se ganha em tudo, o que parece evidente que de todo capital investido – como fator de risco – deva-se ter um capital de reserva, para cumprir as demandas de qualquer eventualidade. Reconhecer os campos de oportunidades existentes tantos de lucros ou possíveis riscos de investimento, é preciso primariamente ter todas as informações reais como precedente num  projeto de grandes magnitudes no momento de se tomar sérias decisões. 

Processo de internacionalização

“A maioria dos países queixa-se de que um número muito pequeno de suas empresas participa do comércio exterior. Isso faz com que o país não obtenha divisas estrangeiras suficientes para pagar as importações necessárias. Muitos governos patrocinam programas agressivos de promoção da exportação para possibilitar que suas empresas exportem. Esses programas exigem um profundo conhecimento de como as empresas podem se internacionalizar.” (KOTLER, 2000, p.400)

“Johanson e Wiedersheim-Paul estudaram o processo de internacionalização entre empresas suecas. Eles consideram que as empresas passam por quatro etapas:

  1. Atividades de exportação inconstantes.
  2. Exportação por meio de representantes independentes (agentes).
  3. Estabelecimento de uma ou mais filiais de vendas.
  4. Estabelecimento de instalações de produção no exterior.” (KOTLER, 2000, p.400)

Decisão do programa de marketing

“Empresas internacional devem decidir até que ponto adaptarão suas estratégias de marketing às condições locais. Num extremo, temos empresas que utilizam  um mix  de marketing padronizado globalmente. A padronização do produto, da propaganda e dos canais de distribuição permitem custos mais baixos. No outro, temos um mix de marketing adaptado, em que a empresa adapta elementos do mix de marketing para cada mercado-alvo.” (KOTLER, 2000, p.401)

Produto

“Extensão direta significa lançar o produto no mercado internacional sem nenhuma alteração.[...] Entretanto,  empresa precisa saber antes de mais nada se os consumidores estrangeiros suam esse produto.” (KOTLER, 2000, p.401)

“A adaptação de produtos envolve a modificação do produto para atender às condições ou preferências locais. Há diversos níveis de adaptação. Uma empresa pode produzir uma versão regional de seu produto, [...]. Outra versão é produzir uma versão para o país. [...] Uma empresa pode produzir também uma versão municipal de seu produto. [...] E, por fim, diferentes versões para revendedores de seu produto.” (KOTLER, 2000, p.401)

“De acordo com a orientação de marketing, as necessidades do consumidor variam e os programas de marketing serão mais eficazes se forem concebidos para cada grupo-alvo. Isso também se aplica aos mercados internacionais onde as condições econômicas, políticas e culturais variam muito.” (KOTLER, 2000, p.402)

NOTA MINHA: Kotler (2000), apresenta a tese de Levitt a respeito da “padronização global”,  segundo a matéria apresentada, há economia em todos os aspectos com relação aos produtos são consideradas interessante, assim cita inúmeras empresas que invadem mercados com o seu produto. Reconhece o que a “world Wide Web” fez para o mercado internacional, levando o perfil do mesmo produto e ao mesmo tempo a padronização e aceitação, uma vez que assimilados o tipo de produto, o consumo deixa de ser cultural e passa a corresponder a sua generalização e aceitação de forma global, ou uma cultura global de consumo por assim dizer.

“Invenção de produto consiste em criar algo novo. Isso pode ocorrer de duas maneiras. Invenção retrógrada significa relançar formatos de produtos anteriores ou possam se adaptar bem às necessidades de outro país.” (KOTLER, 2000, p.402)

“A invenção de um produto é uma estratégia cara, porém os resultados podem compensar, principalmente se você poder transformar uma inovação do produto no exterior em um sucesso em seu país.” (KOTLER, 2000, p.403)

Promoção

“As empresas podem usar as mesmas campanhas promocionais e de propaganda usadas no país de origem ou mudá-las de acordo com o mercado local, um processo chamado adaptação da comunicação. Se tanto o produto como a comunicação forem adaptados, a empresa faz uma adaptação de produtos/promoção.” (KOTLER, 2000, p.404)

“Quando se leva em conta a mensagem, é necessário lembrar que a empresa pode mudá-la em quatro níveis diferentes. Ela pode usar uma única mensagem para todos os lugares onde atua, variando apenas idioma, nomes e cores.” (KOTLER, 2000, p.405)

NOTA MINHA: Segundo o autor,  é preciso considerar os signos das cores na correspondência cultural, são estratégias importantíssimas no momento de se fazer publicidade, além disso ainda certos slogans, observando criteriosamente a gíria assimilada por cada língua. Por fim, reconhecer os tabus, a comunicação existente localmente é indispensável para se fazer uma boa inserção. Adaptações publicitárias são jogos que se faz numa padronização global sobre o tema  para uma  colocação regional ou local.  

“O uso da mídia também requer adaptação internacional porque sua disponibilidade varia de um país para outro.[...] A aplicabilidade e a eficácia das revistas também variam; elas desempenham um papel importante na Itália e de menos destaque na Áustria. Os jornais possuem alcance nacional no Reino Unido, mas na Espanha o anunciante só pode comprar espaço nos jornais locais.”

NOTA MINHA: Analisar os meios de mídia de maior alcance em diversos países é de fundamental importância no momento de levar uma promoção, segundo posto por Kotler (2000), também a respeito das leis publicitárias existentes nos determinados países. São inúmeros os critérios a serem investigados, devendo considerar um programa de pesquisa para que se possa marginalizar a direção correta, não dispensando nenhum critério na avaliação de uma determinada inserção nos meios de mídia. Deve-se questionar: Qual a mídia mais popular? De maior audiência? Que núcleo social está ofertando esse produto? e Qual é a mídia mais assimilada por esse núcleo? Isso é ainda uma das questões abordadas entre outras a serem investigadas.

“As empresas precisam ainda adaptar técnicas de promoção de vendas aos diferentes mercados. A Grécia proíbe cupons de desconto e a França proíbe jogos de azar e limita prêmios e brindes a 5 por cento do valor do produto adquirido. As pessoas na Europa e no Japão tendem a fazer mais perguntas por correio do que por  telefone – o que pode ter desdobramentos para mala direta e outras campanhas promocionais de vendas. O resultado dessas variações de preferências e restrições é que as empresas internacionais geralmente atribuem promoções de vendas à administração local.” (KOTLER, 2000, p.405)

Preço

“As multinacionais enfrentam diversos problemas de determinação de preço quando vendem para o mercado internacional. Elas precisam lidar com as diferenças de preço, preços de transferência, práticas de dumping e mercado paralelo.” (KOTLER, 2000, p.405)

NOTA MINHA:  É preciso cautela. Segundo o autor, o risco maior no momento de se lançar preços é a flutuação do câmbio, precisando muitas vezes vender mais em determinado país para levar o mesmo lucro ao fabricante, sendo assim, há algumas opções oferecidas destacada por Kotler (2000): entre elas estão: “Estabelecer um preço uniforme em todos os países. Estabelecer em cada país um preço baseado no mercado. Estabelecer um preço com base nos custos de cada país.” O autor cita a Coca-Cola como exemplo sobre os preços de seus produtos, em alguns ela busca deduzir a preços baixos e a outros ela compensaria, se acaso estabelecer o preço padrão, poderá  ocorrer em alguns países a inserção do produto ser inviável o consumo. Esse jogo do equilíbrio, deve ser profundamente estudado no momento de se lançar o preço.

“Surge outro problema quando uma empresa estabelece um preço de transferência ( ou seja, o valor cobrado de outra unidade da empresa) para mercadorias despachadas para suas subsidiárias no exterior.” (KOTLER, 2000, p.406)

“Com freqüência, uma empresa encontra alguns distribuidores comprando mais do que vendem em seus próprio país a fim de redespachar essas mercadorias para outro país a fim de lucrar com as diferenças de preço. As multinacionais tentam evitar os mercados paralelos controlando os distribuidores, aumentando os preços para os distribuidores eu têm custos menores de operação ou alterando as características do produto ou as garantias de assistência técnica para diferentes países.” (KOTLER, 2000, p.407)

“Ultimamente, outro problema para a determinação de preços global é que países com excesso de produção, moedas desvalorizadas e necessidade de exportar agressivamente têm empurrado os preços para baixo e desvalorizado sua moeda. Isso é um desafio para as empresas multinacionais, pois a lenta demanda e a relutância em pagar preços mais altos tornou difícil a venda nesses mercados emergentes. Em vez de reduzir os preços e assumir um prejuízo, algumas multinacionais acharam meios mais lucrativos e criativos  de lidar com isso.” (KOTLER, 2000, p. 40)

Praça

“Muitos fabricantes acham que o seu trabalho está encerrado depois que o produto sai de suas instalações. Eles devem tomar cuidado com a maneira  como o produto é levado para outros países  e devem observar atentamente o problema de distribuição do produto ao usuário final.” (KOTLER, 2000, p.407)

NOTA MINHA: Segundo apresentado por Kotler (2000), o maior problema são os elos existentes nos canais de distribuição, para alguns países existem inúmeros até chegar ao consumidor final, o que torna o produto mais cara, o dobro, chegando até ao triplo do valor. Já alguns locais a redução destes canais garantem o melhor preço para o consumidor. Estudar a melhor diplomacia no momento de se comercializar junto aos elos talvez garanta uma melhor aceitação do produto por mais classes sociais, principalmente se o custo deste produto tiver outras compensações customizadas na redução dos seus preços. A cultura de um mercado a outros tem muitas diferenças, conhecer, reconhecer, faz parte no momento de levar esse produto a um determinado país.

“A decisão tomada nesse elo inclui os tipos de intermediários (agentes, empresas comerciais) que serão utilizados, o tipo de transporte  (aéreo, marítimo) e os contratos de risco e financiamento. O terceiro elo, canais dentro dos países estrangeiros, leva os produtos de seu ponto de entrada até os compradores e usuários finais.” (KOTLER, 2000, p.408)

Decisão sobre a organização de marketing

“As empresas administram suas atividades internacionais de marketing de três maneiras: por meio dos departamentos de exportação, das divisões internacionais ou de uma organização global.” (KOTLER, 2000, p.408)

“Uma empresa geralmente entra no marketing internacional simplesmente enviando suas mercadorias. Se as vendas internacionais aumentam, a empresa cria um departamento de exportação com um gerente de vendas e alguns assistentes. Conforme as vendas crescem, amplia-se o departamento de exportação para incluir vários serviços de marketing, de forma que a empresa possa buscar negócios com mais agressividade. Se a empresa se decidir por joint-ventures ou investimento direto, o departamento de exportação não será mais adequando para administrar operações internacionais.” (KOTLER, 2000, p.408)

“Muitas empresas se envolvem em vários mercados e empreendimentos internacionais. Mais cedo ou mais  tarde elas criam divisões para lidar com  todas as atividades internacionais. A divisão internacional é dirigida por  um presidente de divisão que estabelece objetivos e orçamento e é responsável pelo crescimento internacional da empresa.” (KOTLER, 2000, p.408)

“A equipe da sede corporativa da divisão internacional é composta de especialistas que distribuem serviços às várias unidades operacionais. Unidades operacionais podem ser organizadas de várias maneiras. Primeiramente, podem ser organizações geográficas. [...] Os gerentes responsáveis pela equipe de vendas, filiais de vendas, distribuidores e licenciados em cada país se reportariam aos vice-presidentes regionais. Ou então ,  as unidades operacionais podem ser grupos de produtos mundiais, cada um com um vice-presidente internacional responsável pela venda no mundo todo de cada grupo de produto. Os vice presidentes podem utilizar especialistas da área corporativa para compreender áreas geográficas muito diferentes. Finalmente, unidades operacionais podem ser subsidiárias internacionais, cada uma dirigida por um presidente. Os diversos  presidentes de subsidiárias se reportam ao presidente da divisão internacional.” (KOTLER, 2000, p.408)

Organização global

“ Várias empresas têm se tornado organizações verdadeiramente globais. A alta gerência e a equipe corporativa planejam instalações de fábricas, elaboram políticas de marketing, fluxos financeiros e sistemas logísticos no mundo inteiro. As unidades operacionais globais se reportam diretamente ao gerente executivo ou ao comitê executivo,  não ao diretor de uma divisão internacional. Os executivos são treinados em operações mundiais, não apenas locais ou internacionais. A gerência é recrutada em muitos países; componentes e suprimentos são comprados onde podem ser obtidos com o menor custo; e são feitos investimentos em que os lucros antecipados são maiores.” (KOTLER, 2000, p.409)

“Bartlett e Ghoshal propuseram circunstãncias sob as quais diferentes abordagens funcionam melhor. Em Gerenciando empresas no exterior, eles descrevem  forças que favorecem a ‘integração global’ (isto é, produção intensiva em capital, demanda homogênea) em oposição à ‘resposta nacional’ (isto é, padrões, barreiras e fortes preferências locais). Eles distinguem três estratégias organizacionais”:

  1. Uma estratégia global trata o mundo como um mercado único. Essa estratégia é justificada quando as forças por uma integração global são fortes e as forças de resposta de cada país são fracas. Isso se  aplica ao  mercado de produtos eletrônicos, [...].
  2. Uma estratégia multinacional trata o mundo como um portfólio de oportunidades nacionais. Essa estratégia é justificada quando as forças que favorecem a receptividade nacional são fortes e as forças que favorecem a integração global são fracas. Essa é a situação nos negócios de produtos ao consumidor com marcas (produtos alimentícios, produtos de limpeza).
  3. Uma estratégia ‘glocal’ padroniza certos elementos essenciais e adapta outros para os mercados locais. Essa estratégia se aplica a um setor (como o de telecomunicações) no qual cada país exige alguma adaptação de seu equipamento, mas a empresa fornecedora também pode padronizar alguns dos componentes centrais.”

Referência

KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão – Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

 Nota: Neste trabalho não constam os inúmeros casos citados pelo autor, notifica apenas a idéia central do texto, para tanto é necessário pesquisar aplicações relacionadas à matéria, e estudar com mais afinco a sua operação. Diante disso, é preciso buscar em outras referências adicionais dos textos  para compreender aplicação teórica. Vale ainda observar a relação do texto sobre alguns tópicos a situações locais e natureza do mercado próximas a sua existência, quer pelo comportamento do mercado ou na colocação da teoria se vivenciada, e/ou se existente, são estas mesmas ações e prática do marketing o aprendizado desejável.  

Notas Minhas: Marisa Viana Pereira – Formada em Administração com Especialidade em Marketing – Especialidade em Docência do Ensino Superior – marisa.viana.pereira@gmail.com

Compartilhe

9 Comments

Deixe uma resposta

O seu endereço de email não será publicado Campos obrigatórios são marcados *