“O marketing está se tornando mais uma batalha baseada em informações do que uma batalha baseada no poder de vendas.” (KOTLER, 2000, p.121)

“O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado. Sendo  assim,  a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época.” (KOTLER, 2000, p.122)

“De marketing local para nacional para global: à medida que as empresas expandem sua cobertura geográfica de mercado, seus dirigentes precisam de mais informações mais rapidamente.” (KOTLER, 2000, p. 122)

“De necessidades do comprador para desejos do comprador: à medida que a renda aumenta, os consumidores tornam-se mais seletivos em sua escolha de mercadorias. Para prever as reações dos compradores a diversas características, estilos e outros atributos, as empresas devem recorrer as empresas devem recorrer à pesquisa de marketing.” (KOTLER, 2000, p. 122)

“De competição de preços para competição de valor: à medida que as empresas empregam mais gestão de marcas, diferenciação de produtos, propaganda e promoções de vendas, elas passam a necessitar de informações sobre a efetividade dessas ferramentas de marketing.” (KOTLER, 2000, p. 122)

“Felizmente, a explosão da necessidade de informações deu um estímulo às impressionantes novas tecnologias da informação.” (KOTLER, 2000, p. 122)

“Algumas empresas desenvolveram  sistemas de informação de marketing que suprem a gerência da empresa com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos, preferências e comportamentos dos compradores.” (KOTLER, 2000, p. 122)

“Os profissionais de marketing detêm ainda muitas informações sobre padrões de consumo  em outros países.” (KOTLER, 2000, p. 122)

“Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informações obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.” (KOTLER, 2000, p.122)

OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

“Toda empresa deve organizar um rico fluxo de informações para seus gerentes de marketing. Empresas competitivas estudam as necessidades de informações de seus gerentes e projetam seus sistemas de informações de marketing (SIM) de modo a satisfazer a essas necessidades.” (KOTLER, 2000, p. 122)

“Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.” (KOTLER, 2000, p.122)

“Para realizar sua análise, planejamento e implementação e controlar responsabilidades, os gerentes de marketing precisam de informações sobre acontecimentos no ambiente de marketing.” (KOTLER, 2000, p.122)

“O papel do SIM é avaliar as necessidades de informação da gerência, obter as informações necessárias e distribuir essas informações de maneira oportuna. As informações são desenvolvidas usando registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing, pesquisa de marketing e análise de suporte à decisão de marketing.” (KOTLER, 2000, p.122)

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

“Os gerentes de marketing dependem de seus registros internos de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc. É por meio da análise dessas informações que eles podem localizar oportunidade e problemas importantes.” (KOTLER, 2000, p.123)

O ciclo pedido-pagamento

NOTAS MINHAS: Cada vez mais, segundo Kotler (2000), as empresas  utilizam as informações com mais agilidade, somente assim o sistema opera, é preciso acelerar, sistemas tradicionais são vencidos pela tecnologia, o avanço geográfico ocupa uma demanda sem precedentes, é preciso estar adequado a velocidade da organização, operando “o ciclo pedido-pagamento” em tempo real. É digno de nota  e atenção em todos os departamentos operante na transmissão de dados fiéis, para a transmissão oportuna de estoque x saída, reposição x entrada. As informações operam sistematicamente para a logística ao mesmo tempo em que remete os dados em números de entrada e saída, fornecendo dados a contabilidade financeira, havendo assim um controle destes ciclos.

É preciso muito atenção em sistemas de vendas, segundo colocado por Kotler (2000) um sistema de softwares ira colaborar com a demanda, desta forma agilizando e/ou antecipando os prognósticos  apresentado.

“O SIM da empresa deve representar o cruzamento entre aquilo que os administradores pensam que precisam, o que eles realmente necessitam e o que é economicamente viável.” (KOTLER, 2000, p.124)

NOTAS MINHAS: É preciso levantar todas as questões para averiguar a plena necessidade das informações, tais como a rotina das decisões. Até onde essas informações são uma constante para  a melhor decisão? Quais são freqüentes? Se há necessidade especial em determinado tempo? Onde há falha no recebimento de informação. Quais sejam as prioridades importante, rotineiras, especiais? Que informações sobre o mercado mais atualizado de informação seria interessante obter, tais como, revistas, relatórios comerciais etc. Se um programa de dados seria o melhor? Qual processo de melhoria na informação recebida à corporação seria interessante? Essas questões abordadas nos parâmetro exposto por Kotler (2000), são imprescindíveis para o controle de todo o sistema e o seu fluxo de decisão.

SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

“Enquanto o sistema de registros internos fornece dados de resultados, o sistema de inteligência de marketing fornece dados de eventos.” (KOTLER, 2000, p.124)

“Os gerentes de marketing coletam informações de marketing lendo livros, jornais e publicações setoriais; conversando com clientes, fornecedores e distribuidores, e participando de reuniões com administradores de outras empresas. Uma empresa pode empreender vários passos para melhorar sua inteligência de marketing.” (KOTLER, 2000, p.124)

“A empresa precisa ‘vender’ á sua força de vendas a importância que Lea tem como coletora de informação. Os representantes de vendas precisam saber que tipo de informações devem enviar e para quais gerentes.” (KOTLER, 2000, p.124)

SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING

“Os gerentes de marketing freqüentemente encomendam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades específicos. Eles podem solicitar uma pesquisa de mercado, um teste de preferência de produto, uma previsão de vendas por região ou uma avaliação de propaganda.” (KOTLER, 2000, p.125)

“Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.” (KOTLER, 2000, p.125)

NOTA MINHA: É interessante notar os fornecedores de pesquisa sobre o marketing apresentado por (KOTLER, 2000, p.126), entre as quais se apresenta o próprio relatório interno de balanços e outros memorandos, informativos etc. Outros, como fonte do governo, jornais, revistas, periódicos. Das fontes de dados comerciais, onde resida a conexão dos dados sobre diagnósticos apresentados de grande relevância em tempo real. Segundo apresentado por Kotler, há inúmeros representantes na venda de informações, cabe cada empresa avaliar os diagnósticos e prever apartir deles uma meta de lucratividade, até onde essas informações ira contribuir com o crescimento da empresa. Somente que deva “Definir o problema e dos objetivos da pesquisa”.

“Elaborar um plano de pesquisa exige decisões sobre fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato.” (KOTLER, 2000, p.128)

“Fontes de dados. O pesquisador pode reunir dados secundários, dados primários ou ambos Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa.” (KOTLER, 2000, p.128)

“Quando armazenados e usados apropriadamente, os dados coletados no campo formam a espinha dorsal de futuras campanhas de marketing.” (KOTLER, 2000, p.128)

“Um banco de dados de clientes potenciais ou de clientes regulares é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes regulares, potenciais ou possíveis – atualizado, acessível e utilizável para finalidades de marketing, como geração e qualificação de indicações , venda de um produto ou serviço ou manutenção das relações com clientes.” (KOTLER, 2000, p.128)

“Abordagens de pesquisa. Dados primários podem ser coletados de cinco maneiras: pesquisa por observação, grupo de foco (focus group), levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental.” (KOTLER, 2000, p.129)

“A pesquisa de grupo de foco é uma etapa exploratória muito útil. Empresas de bens de consumo vêm usando grupos de foco há muitos anos e um número cada vez maior de jornais, escritórios de advocacia, hospitais e órgãos públicos estão descobrindo seu valor.” (KOTLER, 2000, p.129)

NOTAS  MINHAS: (KOTLER, 2000, p.130) Nos trás como um banco de dados sobre clientes pode contribuir para aumentar vendas, primeiro porque descreve seu poder aquisitivo, e desta forma corresponder o seu determinado consumo. Segundo porque, traduz seu comportamento de consumo, logo, codifica o tipo de produto pode ser apresentado. Terceiro, que tipo de cliente poderia avaliar o produto em sua melhoria. Quarto que tipo de cliente seria dispensável.

“Levantamentos: os levantamentos são mais adequados à pesquisa descritiva. As empresas realizam levantamentos para aprender e  mensurar o conhecimento, as convicção, as preferências e o grau de satisfação da população em geral.” (KOTLER, 2000, p.131)

“Dados comportamentais: os clientes deixam pistas do seu comportamento de compras nos dados coletados pelos leitores de códigos de barra, nos registros de compras por catálogo e no banco de dados de clientes.É possível obter muitas informações por meio da análise desses dados. As compras refletem preferências e são sempre mais confiáveis do que declarações feitas a pesquisadores de mercado.” (KOTLER, 2000, p.131)

NOTAS MINHAS: É interessante o comentário de Kotler (2000), sobre dados do comportamento do cliente no aspecto compra, é mais confiável analisar o histórico no fechamento de uma compra do que nas questões respondidas pelos clientes. Algo interessante abordado pelo autor diz respeito sobre o contraditório do que se imagina, por exemplo, de que pessoas de classes elevadas nem sempre compram produtos de marca, e que pessoas menos abastadas são as que  mais compram marcas, o que não refletem nas declarações.

“Pesquisa experimental: a pesquisa mais válida cientificamente é a experimental. O propósito dessa pesquisa é captar as relações de causa e efeito eliminando as explicações contraditórias das verificações observadas. Considerando que o projeto e a execução da experiência eliminam hipóteses alternativas que possam explicar os resultados, os gerentes de pesquisa e de marketing podem confiar em suas conclusões.” (KOTLER, 2000, p.131)

NOTAS MINHAS: Um esqueleto de questões fornecidas por Kotler (2000), podem ser utilizados em várias situações de pesquisa, segue abaixo uma tabela descritiva:

Tipos de perguntas
A. Perguntas fechadas
Denominação Descrição
Dicotômica Uma pergunta com duas respostas possíveis.
Múltipla escolha Uma pergunta com três ou mais respostas possíveis
Escala Libert Uma afirmação em que o entrevistado indica seu grau e concordância/discordância.
Diferencial semântico Uma escala ligando duas palavras bipolares. O entrevistado seleciona o ponto que representa sua opinião.
Escala de importância Uma escala que mede a importância dada a um atributo qualquer.
Escala de classificação Uma escala que classifica algum atributo de ‘excelente’ a ‘ruim’.
Escala de intenção de compra Uma escala que descreve a intenção de compra do entrevistado.

“ Os pesquisadores de marketing podem escolher entre dois importantes instrumentos de pesquisa para a coleta de dados primários: questionários e instrumentos mecânicos.” .” (KOTLER, 2000, p.132)

“[...] um questionário consiste em um conjunto de perguntas que serão feitas aos entrevistados. Por causa de sua flexibilidade, o questionário é, de longe, o instrumento mais usado para coleta de dados rimários. Os questionários têm de ser cuidadosamente desenvolvidos, testados e aperfeiçoados antes de serem aplicados em larga escala.” .” (KOTLER, 2000, p.132)

“Amaneira como a pergunta é feita pode influenciar a resposta. Os pesquisadores de marketing fazem distinção entre perguntas fechadas e abertas. As perguntas fechadas especificam previamente todas as possíveis  respostas. As perguntas abertas permitem a quem está respondendo fazê-lo em suas próprias palavras. As perguntas fechadas geram respostas fáceis de serem interpretadas e tabuladas. As perguntas abertas em geral são mais reveladores, pois não limitam as respostas dos entrevistados. As perguntas abertas são particularmente úteis em pesquisas  exploratórias, em que o pesquisador está procurando saber como as pessoas pensam, e não mensurar quantas pessoas pensam de um determinado modo.” .” (KOTLER, 2000, p. 132)

Tipos de perguntas
Perguntas abertas
Denominação Descrição
Completamente não-estruturada Uma pergunta que os entrevistados podem responder de diversas maneiras.
Associação de palavras São apresentadas várias palavras, uma de cada vez, e os entrevistados mencionam a primeira palavra que lhes vier à mente.
Complemento de frase É apresentada uma frase incompleta e o entrevistado tem de completá-la
Complemento de uma história É apresentado uma história incompleta e o entrevistado deve completá-la
figura É apresentado um desenho com dois personagens, um dos quais está afirmando algo. Pede-se aos entrevistados que se imaginem no lugar do interlocutor e completem o balão vazio.
Teste de Apreensão Temática (TAT) É apresentado uma figura e os entrevistados têm que inventar uma história sobre o que pensam estar acontecendo, ou acontecerá, na figura.

(KOTLER, 2000, p.133)

“Por fim, a pessoa que elabora o questionário deve ter cuidado com a linguagem e com a seqüência das perguntas. O questionário deve apresentar uma linguagem simples, direta e imparcial, e deve ser pré-testado por uma amostragem de entrevistados antes de ser utilizado. A pergunta inicial deve tentar criar interesse por parte do entrevistado. As perguntas mais difíceis e pessoais devem ser feitas por último, para que os entrevistados não se tornem antecipadamente defensivos. Finalmente, as perguntas devem seguir uma ordem lógica.”  (KOTLER, 2000, p.133)

“Plano de amostragem. Após decidir sobre a abordagem e os instrumentos da pesquisa, o pesquisador de marketing deve elaborar um plano de amostragem.” .” (KOTLER, 2000, p.133)

NOTA MINHA: Citação cultural de Kotler (2000), onde diz para evitar colocar com má sorte o número 13 para os EUA e o 4 para o Japão. Interessante, uma vez que a preparação ao inserir num núcleo econômico o efeito cultural é de tamanha ou maior importância prévia de inserção. Com respeito ao plano de amostragem, o autor classifica  formas antecipadas de manipulação, tais como: a definição do público alvo, a quantidade, não  ultrapassando há 20 questões, o tamanho desta amostra, bem como ainda a forma de selecionar e quem selecionar para a entrevista, o perfil exato.

“Uma vez determinado o plano de amostragem, o pesquisador de marketing deve decidir como fazer contato com os entrevistados: por meio de entrevistas pessoais, pelo correio, por telefone ou pela Internet.” .” (KOTLER, 2000, p.134)

Amostras probabilístico
A. amostra probabilística
Denominação Descrição
Amostra aleatória simples Todo membro da população tem a mesma chance de ser escolhido.
Amostra aleatória estratificada A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como quarteirões) e o entrevistador extrai uma amostra dos grupos para entrevistar.
Amostragem por agrupamento (áreas) A população é dividia em grupos mutuamente excludentes (como quarteirões) e o entrevistador extrai uma amostra dos grupos para entrevistar.
B . amostra probabilística
Amostra de conveniência O entrevistador escolhe os membros mais acessíveis da população
Amostra de julgamento O pesquisador seleciona membros da populações que sejam bons fornecedores de informações precisas.
Amostra por quotas O pesquisador identifica e entrevista um número predeterminado de pessoas em casa uma das diversas categorias.

(KOTLER, 2000, p.134)

NOTA MINHAS: Logo abaixo transcrito  um modelo de avaliação prévia na pesquisa de marketing, alguns conselho de Kotler (2000) 

As sete características da boa pesquisa de marketing
Método científico A efetiva pesquisa de marketing utiliza os princípios do método científico: observação cuidadosa, formulação de hipóteses, predição e testes.
Criatividade Na melhor das hipóteses, a pesquisa de marketing desenvolve maneiras inovadoras de solucionar um problema: um fabricante de roupas para adolescentes deu câmeras de vídeo a vários rapazes e depois utilizou as fitas para grupos de foco, com participantes recrutados em lanchonetes e em demais locais freqüentados por adolescentes.
Métodos múltiplos Bons pesquisadores de marketing evitam depender excessivamente de um único método. Eles também reconhecem o valor da utilização de dois ou três métodos para aumentar o grau de confiabilidade dos resultados.
Interdependência de modelos e dados Bons pesquisadores de marketing reconhecem que os dados são interpretados a partir de modelos bem definidos que orientam os tipos de informação procurados.
Valor e custo das informações Bons pesquisadores de marketing demonstram preocupação em estimar o valor das informações em relação a seu custo. Custo normalmente são fáceis de serem determinados, mas o valor da pesquisa é difícil de ser quantificado. Depende da confiabilidade e validade das conclusões e da disposição da direção da empresa em aceitar e agir com base nas conclusões.
Ceticismo saudável Bons pesquisadores de marketing mostram um saudável ceticismo em relação a suposições simples feitas por gerentes sobre como um mercado funciona. Eles estão alertas para os problemas causados pelos ‘e mitos de marketing’.
Marketing ético E boa pesquisa de marketing beneficia tanto a empresa que a encomendou quanto seus clientes. O mau uso da pesquisa de marketing pode prejudicar ou aborrecer consumidores. O aborrecimento cada vez maior com aquilo que os consumidores consideram invasão de privacidade ou tentativa de venda se tornou um grande problema para o setor de pesquisas.

(KOTLER, 2000, p.136)

NOTAS MINHAS: Interessante o destaque dado por Kotler(2000) a respeito das novas idéias em Marketing, são alguns alertas indispensáveis, tais como: Clientes são voláteis, ou seja, sofre o cismo da atratividade quando é o melhor negócio para eles, não são fiéis como se deseja na real, não se deve dar de mais ao cliente, isso não rende lucratividade, até gera prejuízo sem retorno, o resultado de uma boa propaganda é o retorno mensurável da sua resposta, e nunca a sua bela imagem e trabalho criativo,  a melhor pesquisa de marketing se revela em sentido quantitativo e levantamento e não qualitativo. Deve-se avaliar as considerações dos mitos em chão sólidos e não utópicos.

NOTAS MINHAS: Segundo Kotler(2000), há um falta de coerência no entendimento do que venha ser a pesquisa de Marketing para muitas empresas, a falta de definição seria uma delas, daí que os resultados nem sempre cumpre com as expectativas. Há inúmeros contratados na pesquisa de marketing que não tem experiência, não se envolve como profissionais que deveriam ser, isso leva ao conceito também da sua ineficácia, e tem-se muito um preconceito burocrático deste termo e não na sua exposição clara como deveria ser, diante deste dilema, a falta de critério ao valor jogado pela pesquisa fica comprometido, assim, pesquisadores não recebem pelo seu mérito real, ou seja, ele é avaliado pelo que apresenta. Há um preconceito, de que pesquisa deva ser em tempo real, ou rápida, quando que o envolvimento na coleta de dados tem certos critérios e demanda tempo para que sejam emitidos resultados fiéis. É preciso reconhecer o padrão profissional de um pesquisador, diante das estratégias tidas como parte da sua função em estudar, avaliar a realidade da empresa com relação ao objeto pesquisado.

“Um sistema de apoio a decisões de marketing é um conjunto coordenado de dados, sistemas,  ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para ação de marketing.” (KOTLER, 2000, p.138)

Ferramenta em estatística
Denominação Descrição
Regressão múltipla Uma técnica estatística para estimar uma equação de melhor ajuste que mostra como o valor de uma variável dependente varia com a mudança dos valores em um número de variáveis independentes.
Análise discriminante Uma técnica estatística para classificar um objeto ou pessoas em duas ou mais categorias.
Análise por conglomerado Uma técnica estatística para separar objetos em um número especificado de grupos mutuamente excludentes, de maneira que os grupos sejam relativamente homogêneos.
Análise conjunta Uma técnica estatística por meio da qual as preferências dos entrevistados no que diz respeito a diferentes ofertas são decompostas para se determinar o grau de utilidade suposto para cada atributo e a importância de cada atributo.
Escala multidimensional Uma variedade de técnicas para a produção de mapas perceptuais de produtos ou marcas concorrentes. Os objetos são representados como pontos em um espaço multidimensional e atributos em que sua distância um do outro é uma medida de sua não-semelhança.
Modelos
Modelo de processo de Markov Esse modelo mostra a probabilidade de se passar de um estado atual passar qualquer estado futuro.
Modelo de fila Esse modelo mostra os tempos de espera e o tamanho das filas que podem ser encontrados em qualquer sistema, devido aos tempos de chegada e de atendimento e ao número de canais de serviços.
Modelos pré-testes de novos produtos Esse modelo estima os relacionamentos funcionais entre os estados de consciência, teste e repetição da compra por e parte do comprador com base em preferências e ação do comprador e m uma situação de pré-teste da oferta e da campanha de marketing.
Modelos de resposta de vendas Trata-se de um conjunto de modelos que estimam relacionamentos funcionais entre uma ou mais variáveis de marketing – como tamanho da força de vendas, despesas com propaganda, despesas com promoções de vendas e assim por diante – e o nível de demanda resultante.
Rotinas de otimização
Cálculo diferencial Essa técnica permite encontrar o valor máximo ou mínimo ao longo de uma função bem definida
Programação matemática Essa técnica permite encontrar os valores que otimizariam alguma função objetiva sujeita a uma série de restrições.
Teoria da decisão estatística Essa técnica permite determinar o curso de ação que produz o valor máximo esperado.
Teoria dos jogos Essa técnica permite determinar o curso de ação que minimizará a perda máxima do decisor em decorrência do comportamento incerto de um ou mais concorrentes.
Heurística Envolve um conjunto de regras gerais que diminuem o tempo ou o trabalho necessário para se encontrar uma solução relativamente boa em um sistema complexo.

(KOTLER, 2000, p.140)

“Uma das principais razões para se empreender pesquisas de marketing é poder identificar oportunidades de mercado. Uma vez concluída a pesquisa, a empresa deverá mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial e lucros de casa oportunidade de mercado.” (KOTLER, 2000, p.140)

Utilidades da previsão e da mensuração da demanda

“Previsões de vendas são utilizadas pelo departamento de finanças para levantar o caixa necessário, para o investimento e para as operações; pelo departamento de produção, para estabelecer níveis de capacidade e de produção pelo departamento de compras, para aquisição dos suprimentos necessários, e pelo departamento de recurso humanos, para a contratação do número necessário de funcionários.” (KOTLER, 2000, p.140)

“As previsões de vendas são baseadas em estimativas  de demanda. Os gerentes precisam definir o que demanda de mercado significa para eles.” (KOTLER, 2000, p.140)

“As empresas podem preparar até 90 tipos de estimativas de demanda. A demanda pode ser mensurada em seis diferentes níveis de produto, cinco diferentes níveis espaciais e três diferentes níveis de tempo.” (KOTLER, 2000, p.140)

“Cada mensuração da demanda atende a um propósito específico. Uma empresa pode prever uma demanda de curto prazo por um determinado produto para fins de pedido de matérias-primas, planejamento de produção e levantamento de recursos financeiros. Ela pode prever a demanda regional pela sua principal linha de produtos para decidir se estabelecerá ou não uma distribuição regional.” (KOTLER, 2000, p.140)

“Um mercado é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado.”

(KOTLER, 2000, p.140)

“O mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente para um oferta ao mercado.[...] Consumidores potenciais devem possuir renda suficiente e devem ter acesso à oferta.” (KOTLER, 2000, p.141)

“O mercado disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a uma determinada oferta.” (KOTLER, 2000, p.141)

“O mercado-alvo (também chamado de mercado servido) é a parte do mercado disponível qualificado – o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse, acesso e qualificações para a oferta ao mercado.” (KOTLER, 2000, p.141)

“O mercado penetrado é o conjunto e consumidores que estão comprando o produto da empresa.” (KOTLER, 2000, p.141)

“Se a empresa não estiver satisfeita com suas vendas atuais, pode empreender uma série de ações. Pode tentar atrair uma porcentagem maior de compradores de seu mercado-alvo. Pode reduzir as qualificações de compradores potenciais. Pode expandir seu mercado disponível, passando a operar com canais de distribuição em algum outro lugar ou reduzindo seus preços. Finalmente, a empresa pode tentar ampliar seu mercado potencial anunciando o produto a consumidores menos interessados ou a outros que até então não eram tidos como público-alvo.” (KOTLER, 2000, p.141)

“Os principais conceitos na mensuração da demanda são demanda de mercado e demanda da empresa. Em cada uma, distinguimos entre uma função de demanda, uma previsão de vendas e um potencial” (KOTLER, 2000, p.142)

“Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido.” (KOTLER, 2000, p.142)

“A distancia entre o mínimo de mercado e o potencial de mercado mostra a sensibilidade de marketing da demanda. Podemos pensar em dois tipos extremos de mercado, o expansível e o não expansível [...]. Organizações que vendem em um mercado não –expansível devem aceitar o tamanho do mercado (o nível de demanda primária para a classe do produto) e direcionar seus esforços para ganhar uma maior participação de mercado para seu produto (o nível de demanda seletiva por seu  produto).” (KOTLER, 2000, p.142)

“É importante enfatizar que a função de demanda de mercado não retrata a demanda de mercado ao longo do tempo. Em vez disso, a curva mostra previsões alternativas atuais de demanda de mercado associadas a possíveis níveis alternativos de esforços setoriais de marketing no período.” (KOTLER, 2000, p.142)

“Apenas um nível de gastos setoriais em marketing efetivamente ocorrerá. A demanda de mercado correspondente a esse nível denomina-se previsão de mercado.” (KOTLER, 2000, p.142)

“O potencial de mercado é o limite a que se aproxima a demanda de mercado, à medida que os gastos setoriais em marketing  chegam perto de se tornarem infinitos em um determinado ambiente de marketing.” (KOTLER, 2000, p.142)

“Analistas de mercado fazem uma distinção entre a posição da função de demanda de mercado e o  movimento ao longo desta. As empresas nada podem fazer a respeito da posição da função de demanda de mercado, qe é determinada pelo ambiente de marketing. Entretanto, as empresas influenciam sua localização na função de demanda de mercado quando decidem quanto gastar em marketing.” (KOTLER, 2000, p.143)

“Demanda da empresa é a participação estimada da empresa na demanda de mercado em níveis alternativos de esforço de marketing da empresa em um determinado período.” (KOTLER, 2000, p.143)

“A previsão de vendas da empresa é o nível esperado de vendas da empresa com base em um planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de marketing hipotético.” (KOTLER, 2000, p.142)

“A previsão de vendas da empresa não pode ser a base para decisão sobre quanto gastar em marketing. Pelo contrário, é o resultado de um planejamento hipotético de gastos em marketing.” (KOTLER, 2000, p.143)

“Uma quota de vendas é a meta de vendas estabelecida para uma linha de produtos, uma divisão da empresa ou um representante de vendas. É primariamente um dispositivo gerencial que tem como função definir e estimular o esforço de vendas.” (KOTLER, 2000, p.143)

“A gerência estabelece quotas de vendas com base na previsão de vendas da empresa e na idéia de estimular sua realização. De modo geral, as quotas de vendas são estabelecidas em um patamar ligeiramente mais alto do que as vendas estimadas, para aumentar o esforço da equipe de vendas.” (KOTLER, 2000, p.143)

“Um orçamento de vendas é uma estimativa conservadora do volume de vendas esperado. Ele é utilizado principalmente para a tomada de decisões relativa às compras, à produção e ao fluxo de caixa.” (KOTLER, 2000, p.144)

“O potencial total do mercado é o volume máximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em um setor em um determinado período, em um determinado nível de esforço de marketing do setor e sob determinadas condições ambientais.” (KOTLER, 2000, p.44)

“Uma maneira comum de estimar o potencial total do mercado  é a seguinte: estimar o número de compradores potenciais, multiplicá-lo pela quantidade média adquirida por um comprador e multiplicar esse resultado pelo preço médio.” (KOTLER, 2000, p.144)

“O método de desenvolvimento de mercado requer a identificação de todos os compradores potenciais em cada mercado e uma boa estimativa de suas compras. Esse método produz resultados precisos se tivermos uma relação de todos os compradores potenciais e uma boa estimativa daquilo que cada um comprará.” (KOTLER, 2000, p.145)

“Os pesos utilizados para o índice de poder de compra são um tanto arbitrários. Outros pesos podem ser atribuídos, caso seja apropriado. Além disso, um fabricante pode querer ajustar o potencial de mercado a fatores adicionais, como a presença de concorrentes no mercado, custos locais de promoção, fatores sazonais e idiossincrasias do mercado local.” (KOTLER, 2000, p.146)

“Dados sobre população, renda familiar média e outras características estão disponíveis para essas unidades geográficas. Profissionais de marketing consideram esses dados extremamente úteis para identificar áreas de varejo  de alto potencial em grandes cidades ou para comprar listas de endereços para utilização em campanhas de mala direta.” (KOTLER, 2000, p.147)

“Quanto mais instável a demanda, mais importante será a precisão das previsões – e mais complexo será o procedimento de previsão.s” (KOTLER, 2000, p.148)

“A projeção macroeconômica  requer projeções de inflação, desemprego, taxas de juros, gastos de consumidores, investimentos de empresas, gastos governamentais, exportações líquidas e outras variáveis. O resultado final é uma previsão do produto nacional bruto, que é então utilizado, em conjunto com outros indicadores macro-ambientais, para prever vendas setoriais,. A empresa realiza sua previsão de vendas supondo que ganhará certa participação de mercado.” (KOTLER, 2000, p.148)

“Previsão é a arte de antecipar aquilo que os compradores provavelmente fariam sob determinadas condições. É devido à sua grande importância que  o comportamento dos compradores deve ser pesquisado.”

“O valor de uma pesquisa de intenção de compra aumenta quando se considera que o custo de alcançar compradores é baixo, os compradores são poucos, têm intenções claras, implementam suas intenções e expressam suas intenções de boa vontade.” (KOTLER, 2000, p.149)

“Envolver a equipe de vendas em estimativas traz uma série de benefícios. Os representantes de vendas podem ter uma visão melhor das tendências de desenvolvimento do que qualquer outro grupo. Depois de participarem do processo de estimativa, eles se sentirão mais confiantes em relação às suas quotas de vendas e mais incentivados a atingi-las. Da mesma maneira, um procedimento básico de estimativa oferece estimativas detalhadas decompostas por produto, território, clientes e representantes de vendas.” (KOTLER, 2000, p.149)

“como resultado da migração contínua e crescente, a integração cultural continuará ao longo do próximo milênio.” (KOTLER, 2000, p.149)

“Muitas empresas compram previsões econômicas e setoriais de empresas de previsão econômica reconhecidas. Esses especialistas são capazes de preparar melhores previsões econômicas por terem um maior volume de dados disponíveis e conhecimento especializado na preparação de previsões.” (KOTLER, 2000, p.150)

“A análise estatística de demanda consiste em mensurar o nível de impacto de todos os elementos de um conjunto de fatores causais (por exemplo, renda, gastos com marketing, preço) sobre o nível de vendas. Por fim, a análise econométrica consiste em elaborar conjuntos de equações que descrevem um sistema e passar a ajustar os parâmetros estatisticamente.” (KOTLER, 2000, p.150)

“Um teste direto de mercado é especialmente necessário na previsão de vendas de novos produtos ou de produtos já estabelecidos por meio de um novo canal de distribuição ou em um novo território.” (KOTLER, 2000, p.150)

ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING

“Hoje é necessário correr mais rápido para se continuar no mesmo lugar.” (KOTLER, 2000, p.157)

“As empresas bem-sucedidas têm visões do ambiente interno e externo de seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está constantemente apresentando  novas oportunidades e ameaças e compreendem a importância de continuamente monitorar e se adaptar ao ambiente.” (KOTLER, 2000, p.158)

“Muitas empresas não conseguem ver as mudanças como oportunidades. Suas estratégias, estruturas, sistemas e sua cultura organizacional ficam cada vez mais obsoletos e disfuncionais.” (KOTLER, 2000, p.158)

“Os maiores responsáveis pela identificação de significativas mudanças no mercado são os profissionais de marketing. Mais do que qualquer outro grupo na empresa, são esses profissionais que devem acompanhar as tendências e procurar oportunidades.” (KOTLER, 2000, p.158)

“Embora todo gerente em uma organização precise observar o ambiente externo, os profissionais de marketing têm duas vantagens: dispõem de métodos formais – a inteligência de marketing e a pesquisa de marketing – para coletar informações sobre o ambiente de marketing e dedicam mais tempo aos clientes e à observação de concorrentes.” (KOTLER, 2000, p.158)

Análise das necessidades e tendências no macroambiente

“As empresas bem-sucedidas reconhecem as necessidades e as tendências não –atendidas e tomam medidas para lucrar com elas.” (KOTLER, 2000, p.158)

“Muitas oportunidades são encontradas identificando-se tendências: Uma tendência é uma direção ou seqüência de eventos que tem determinados impulso e duração.” (KOTLER, 2000, p.158)

“Podemos fazer distinções entre modismos, tendências e megatendências. Um modismo é ‘imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político’. Uma empresa pode faturar com modismos, mas  uma questão de sorte e senso de oportunidades.” (KOTLER, 2000, p.159)

“As tendências são mais previsíveis e duradouras. Uma tendência revela como será o futuro. [...] uma tendência pode se manter por muito tempo – sendo observável em diferentes áreas e mercado e atividades dos consumidores – e é consistente com outros indicadores significativos que ocorrem ou surgem ao mesmo tempo.” (KOTLER, 2000, p. 159)

“As tendências e megatendências merecem cuidadosa atenção dos profissionais de marketing. Um novo produto ou programa de marketing provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com fortes tendências, e não contra elas.” (KOTLER, 2000, p.159)

NOTA MINHA: Segundo Kotler (2000),  é preciso ter cautela quanto a tendências tecnicamente viável, tem de fazer distinção entre esta e a lógica do consumo exato. O autor cita o caso de livros eletrônico, mais a lógica mostra que nem todos os consumidores gostam de ler na tela do computador, logo não seria uma tendência exata, ou seja, não há uma demanda razoável nesta tendência.

16 tendências na  economia citadas por (KOTLER, 2000, p.160)

  • Retorno às origens; a tendência de utilizar práticas antigas como âncoras ou suporte para os  etilos de vida modernos. [...] 
  • Viver: o desejo de viver mais e de desfrutar mais a vida. O vegetarianismo, a medicina alternativa, a meditação e outras práticas para uma vida melhor e mais longa fazem parte dessa tendência. [...]
  • Mudança de vida: o desejo de seguir um estilo de vida mais simples e menos agitado [...]. Essa tendência é marcada  por uma volta nostálgica aos valores das cidades do interior.
  • Formação de clãns: a crescente necessidade de se associar e pertencer a grupos para enfrentar um mundo mais caótico. Os profissionais de marketing estão respondendo com produtos, serviços e programas que ajudam os clientes a sentir que fazem parte de alguma coisa.
  • Encasulamento; o impulso de proteção quando o que acontece lá fora é muito difícil e assustador. As pessoas estão transformando suas casas em ninhos: decorando, assistindo a programas de TV e a filmes em vídeo, fazendo compras por meio de catálogos e utilizando secretárias eletrônicas para filtrar o mundo exterior. Casulos ‘socializados’ promovem reuniões em casa. Há também casulos ambulantes – pessoas que se fecham em seus carros com refeições para viagem e seu telefone celular.
  • Volta ao passado: a tendência de as pessoas agirem e se sentirem como se fossem mais jovens que sua idade cronológica. Gastam mais com roupas joviais e tinturas para os cabelos e têm um comportamento mais brincalhão. Elas também compram brinquedos de adultos,além de participar de acampamentos para adultos e de ‘aventuras’ nas férias.
  • Egonomia: o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências. A egonomia dá aos profissionais de marketing uma oportunidade de sucesso ao oferecer produtos, serviços e experiências customizados.
  • Aventura da fantasia: a necessidade de encontrar válvulas de escapes emocionais para compensar as rotinas diárias. As pessoas que  seguem essa tendência vão a safáris nas férias ou gostam de comidas exóticas. Os profissionais de marketing podem aproveitar a oportunidades para criar produtos e serviços que explorem a fantasia. A tendência certamente estimulará o crescimento da realidade virtual durante a primeira década do novo milênio.
  • FemininaMente: o reconhecimento de que homens e mulheres agem e pensam de maneira diferente. Um forte indicador do pensamento feminino é a popularidade de livros como Homens são de Marte, mulheres são de Vênus. Como os relacionamentos são poderosos motivadores para as mulheres [...]
  • Queda de ícones: a idéia de que ‘se é grande, é ruim’. Para reagir a essa tendência, os profissionais de marketing estão descobrindo formas de pensar, agir e parecer menor. 
  • Emancipação: a emancipação dos homens de seus papéis masculinos estereotipados. Os homens não precisam mais fazer o tipo machão, distante e forte. Essa tendência é revelada em anúncios que mostram homens cuidando com carinho de seus filhos e sendo atenciosos com suas esposas.
  • 99 vidas: a tentativa de aliviar as pressões do tempo fazendo muitas coisas de uma vez só. As pessoas tornam-se capazes de realizar ‘multitarefa’, como falar em um telefone celular enquanto navegam na Internet. Os profissionais de marketing podem aproveitar a tendÊncia às 99 vidas criando um grupo de empreendimentos de marketing – lojas de serviços de tipo ‘tudo em suma só’.
  • Revanche do prazer: a busca clara e ‘assumida’ do prazer, em oposição ao autocontrole e à privação. Cansadas da onda de saúde do início dos anos 90 , as pessoas agora estão consumindo mais carne vermelha,  gorduras e açúcares e se afastando das comidas saudáveis.
  • S.O.S (Salve O Social):  o desejo de tornar a sociedade mais responsável com relação à educação, à ética e ao meio ambiente. A melhor resposta para os profissionais de marketing é pedir a suas empresas que pratiquem um marketing mais socialmente responsável.
  • Pequenas indulgências: uma inclinação para se satisfazer com pequenos exageros, a fim de obter um estímulo emocional ocasional. [...]

(KOTLER, 2000, p.161) Cita: a fonte de várias páginas do livro The Popcornn report. Nova York: HarperBusiness, 1992, de Faith Popcorn, e do livro Clicking. Nova York: Harper Collins, 1996, de Faith Popcorn e Lys Marigold.

“As empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e público operam em um macroambiente de forças e tendências que dão forma a oportunidades e impõem ameaças. Essas forças representam ‘fatores não-controláveis’ que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa responder. Na arena econômica, as empresas e os consumidores são cada vez mais afetados por forças globais” (KOTLER, 2000, p.160)

NOTAS MINHAS: O autor classifica as forças do macroambiente global mais presente, destacando algo em comum no mundo todo, tais como o setor privado investindo mais em infra-estrutura e explorando esse mercado,  a privatização como um todo, a mobilidade dos blocos econômicos como a inserção do mundo socialista, a fragilidade do economia internacional, as práticas de multinacionais em buscar uma firmação local e nacional vindo a se tornar uma transnacional de fato, conflitos culturais religiosos, a posição de marcas e tendências, o crescente mundo econômico asiáticos, as formas de negociação entre países, tais como leis da OMC, onde interfere nas condições de negociação, unindo blocos econômicos e fechando o cerco protecionista.

“Em um cenário global em rápida alteração, a empresa deve monitorar seis forças importantes: a demográfica, a econômica, a natural, a tecnológica, a política-legal e a sociocultural. Essas forças serão descritas separadamente, embora os profissionais e marketing, devam prestar atenção a suas interações causais, porque elas preparam o palco para novas oportunidades – e também para novas ameaças. O explosivo crescimento populacional (força demográfica), por exemplo, leva ao esgotamento mais rápido de recursos e a níveis mais elevados de poluição (ambiente natural), o que faz os consumidores existem mais leis (força político-legal). As restrições estimulam novos produtos e soluções tecnológicos ( força tecnológica) que, se forem acessíveis (força econômica), podem mudar atitudes e comportamento (força sociocultural).” (KOTLER, 2000, p.162)

“A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, porque os mercados são compostos de pessoas. Vários são os aspectos de extremo interesse dos profissionais de marketing: o tamanho e o taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países, a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica, os níveis de instrução, os padrões domiciliares e as características e os movimentos regionais.” (KOTLER, 2000, p.162)

“O aumento explosivo da  população mundial tem importantes implicações para os negócios. Crescimento populacional não significa crescimento de mercados, a menos que esses mercados tenham podem de compra suficiente. As empresas que analisam cuidadosamente seus mercados podem, no entanto, descobrir importantes oportunidades.” (KOTLER, 2000, p.163)

NOTAS MINHAS: Segundo o autor, as oportunidades de negócios podem ser avaliadas num conjunto de comportamento, sejam eles, leis que interferem num mercado disponível, ou mesmo, no nível da vida de tais.

Assim, está na posição chinesa, que se mostra um mercado em amplo espaço para muitas oportunidades. O certo é estudar o comportamento, etnia, valores, a cultura de cada povo, todas as faces que se completa em amplo marketing. Kotler (2000) cita como avaliar grupos “etários” de uma determinada “população”, onde se pode prever  o tipo de consumo em específico “ambiente”, esse trabalho é propício para o Marketing analisar. O interessante é observar a cultura dada por cada geração, quais são seus anseios e desejos, assim como citado pelo autor de que os ‘baby-boomers’, tem uma fixação por sua “juventude”, logo, todos os produtos devam passar essa atribuição.

Uma população deve ser divida pela faixa etária, poder aquisitivo, formação educativa. No entanto não foge a regra observar seu posicionamento cultural de consumo dentro do seu “ambiente”.

Refletindo bem a história, o marketing, tão diferente do que era, a forma de se fazer negócio antigamente, que era só vender – clássico pensamento fordista -, nasce com os ‘baby-boomers’, e com eles o comércio se tornou mais crítico, mais voltado para a qualidade, onde procuram responder pelas críticas do consumidor.

(KOTLER, 2000, p.163) cita  (www.growingupdigital.com) “Apresenta cinco recomendações aos profissionais de marketing;

  1. Dê várias opções – a escolha é um dos valores mais profundamente apreciados.
  2. Customize para atender às necessidades individuais. Esses garotos elaboram seus níveis em videogames e criam suas páginas na Web. Eles querem as coisas da maneira deles.
  3. Abra espaço para que mudem de opinião. Esses jovens estão crescendo em um mundo em que a correção de erros exige apenas um clique do mouse – e acreditam que mudar de idéia deve ser igualmente fácil.
  4. Permita a experimentação antes da compra. Esses adolescentes e pré-adolescentes são usuários ativos. Eles rejeitam opiniões de especialistas, preferindo formar sua próprias opiniões.
  5. Nunca se esqueça de que eles preferirão a função à forma: “Diferentemente da geração pós-guerra, que acompanhou a revolução tecnológica, os integrantes da geração Net não têm receio da nova tecnologia. Eles cresceram com computadores e os considera um eletrodoméstico como outro qualquer. Esse é um público que se preocupa com o que a tecnologia fará, e não com a tecnologia em si”.

NOTAS MINHAS: Segundo o autor o mercado étnico faz parte da estratégia de mercado a ser considerado, ele cita a concentração interna dos EUA. Mesmo assim, sobre este caso dado como exemplo, é necessário enfatizar a sua aplicação em todos os países, afinal, vivemos uma mobilidade global, segundo Kotler(2000), onde endereços são trocados com freqüência, menor ou maior grau, todas as etnias se associam, logo consomem o que procuram, a disposição do mercado deve estar aberto a estes determinados segmentos, quando encontrado em números razoáveis e compensadores.

NOTAS MINHAS: É interessante analisar as pesquisas apresentadas por Kotler (2000) no que se refere a formação de uma determinada população, segundo ele, quando há um número razoável de formação  superior em determinado país, o consumo de livros e revistas são interessante para o marketing, enfatizando o mercado correspondente a formação profissional e a qualificação na continuidade do aperfeiçoamento pela leitura, – mais a pergunta é: Seria só esse segmento de mercado correspondente a essa classificação?

NOTAS MINHAS: “Padrões de moradia”, segundo Kotler (2000), nos acorda para um fato interessante, um mercado que se mudou ao longo do tempo, a forma fracionada de consumo, onde não mais se vende há uma família de seis pessoas, quatro, três, dois, agora até uma. O que isso implica para o marketing? Que tipos de consumo iriam trabalhar para esse determinado comportamento, onde o número fora  reduzido domesticamente? E o mercado Gay, onde está a satisfação do consumo deste mercado, o que faria estes se seduzir, como ele se comporta diante de um fundo de pensão, ações, tipos de imóveis, produtos personalizados, etc.

NOTAS MINHAS: A mobilidade social, o comportamento que se difere de locais a locais, são enfrentamento a  serem estudados pelos profissionais de marketing de forma antecipada. Kotler (2000) enfatiza exemplo do êxodo rural a urbana, as conseqüências feitas a sociedade de consumo, poder e renda, tipos de produtos, qualificação em média pela cultura e preferência. Muitos pontos devem ser pautados no momento de se procurar servir como mercado a estes determinados núcleos sociais.

“O efeito de todas essa mudanças é a fragmentação do mercado de massa em numerosos micromercadeos diferenciados por faixa etária, sexo, ascendência  étnica, nível de instrução, localização geográfica, estilo de vida e outros características. Todo grupo tem fortes preferências e é atingido por meio de canais de distribuição e de comunicação cada vez mais direcionados. As empresas estão abandonando a abordagem ‘tiro de canhão’,  que tinha como alvo o mítico consumidor médio. E cada vez mais desenvolvendo seus produtos e programas de marketing para micromercados específicos.” (KOTLER, 2000, p.167)

“As tendências demográficas ao altamente confiáveis, a curto e médio prazos. Há poucas desculpas para uma empresa ser subitamente surpreendida por evoluções demográficas.” (KOTLER, 2000, p.167)

“para que existam mercados é preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito Os profissionais de marketing devem estar atentos às principais tendências na renda e nos padrões de consumo.” (KOTLER, 2000, p.167)

Distribuição de renda

“[...] em uma economia de subsistência, a grande maioria das pessoas trabalha na agricultura não –mecanizada, consome a maior parte e sua produção e troca o excedente por bens e serviços simples. Essas economias oferecem poucas oportunidades para os profissionais de marketing.” (KOTLER, 2000, p.167)

NOTA MINHA: Ao analisar as colocações de Kotler (2000) a respeito dos tipos de mercado onde gera renda, fica evidente a classificação a necessidade destes, assim como ele cita a respeito de uma economia voltada para “Exportação de matérias-primas”, deixou exposto o que poderia ser de necessidade nestes locais, citando exemplo de ferramentas, utilizadas na extração. No entanto não foge a regra, mesmo com núcleos pequenos, alguns destes terem condições de possuir algo mais próximo da sua elevação e status, tais como altos cargos públicos, gerentes etc que possam ser colocados a consumir produtos mais requintados. O nível muda para uma economia onde haja um crescimento industrial, onde passa a ser mais consumidor de matéria-prima, o nível de vida muda, passam a consumir produtos mais caros, com uma certa reserva. Já nos países de economia industrializada ela é aberta a todo tipo de mercado.

“Os profissionais de marketing costumam distinguir os países de acordo com cinco padrões de distribuição de renda: (1) rendas muito baixas; (2)  rendas em sua maioria baixas; (3) rendas muito altas e muito baixas; (4) rendas baixa, média e alta, e (5) rendas em sua maioria médias.” (KOTLER, 2000, p.168)

“A poupança, o endividamento e a disponibilidade de crédito dos consumidores são fatores que influenciam seus gastos. [...] Os profissionais de marketing devem estar atentos a importantes mudanças em rendas, custo de vida, taxas de juros, poupanças e padrões de empréstimo, pois esses fatores podem ter um alto impacto nos negócios, especialmente em empresas cujos produtos tem alta sensibilidade á renda e ao preço.” (KOTLER, 2000, p.169)

“os profissionais de marketing precisam estar conscientes das ameaças e das oportunidades associadas às quatro tendências do ambiente natural: a escassez de matérias-primas, o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e a mudança no papel dos governos.” (KOTLER, 2000, p.169)

NOTA MINHA: Eis um mercado disponível, e acentuadamente interessante para a economia do mercado em sentido de gerência, pois dados que comprovam o amplo lucro de ambas as partes, uma vez que reduzindo o consumo de  matéria prima, por reduzir refugos e fazer compensações com tecnologia de ponta, já é um benefício, com relação a imagem de uma empresa que trabalha com o bem estar de todos, gera um espelho de vantagens positivas, assim refletido por Kotler (2000). Classificar o tipo de matéria prima renovável e as não renováveis e de substâncias comprometedoras, devem ser avaliadas.

Custo mais elevado de energia

“O desenvolvimento de formas alternativas de energia e de maneiras mais eficientes para utilizá-la tende a levar a um subseqüente declínio nos preços de petróleo. Essa queda teria um efeito adverso na indústria de exploração de petróleo, mas melhorai consideravelmente a receita das empresas e dos consumidores que utilizam o produto. Enquanto isso, a pesquisa por fontes alternativas de energia continua.” (KOTLER, 2000, p.170)

Níveis mais altos de poluição

“Preocupações com a natureza tóxica de alguns produtos de limpeza abriram oportunidades para uma nova linha de ‘produtos de limpeza não-poluentes’.” (KOTLER, 2000, p.170)

NOTA MINHA: Na expressão de Kotler (2000) “Cada nova tecnologia é uma força de ‘destruição criativa’”. O autor deixa claro as mudanças no nível tecnológico em tornar objetos obsoletos, a mudança no comportamento e a criação de produtos que adaptem as necessidades destas mudanças, como controle demográfico,  a mulher trabalhar fora de casa e assim por diante. No entanto também reza, os perigos causados ao meio ambiente a função desta tecnologia, onde a mesma, terá de criar benefícios em oferecer os mesmo produtos para manter o nível de consumo e bens que desfaça as suas notáveis conseqüências.

”O desafio em cada caso não é apenas técnico, mas também comercial – desenvolver versões mais acessíveis desses produtos.” (KOTLER, 2000, p.172)

“As empresas também estão utilizando o poder da realidade virtual, a combinação de tecnologias que permitem aos usuários vivenciar ambientes tridimensionais gerados por computadores por meio de som, visão e tato. A realidade virtual tem sido aplicada para captar as reações de consumidores a novos projetos de automóveis, layout de cozinhas, projetos de fachadas de casas e outras aplicações.” (KOTLER, 2000, p.172)

“Grande parte da pesquisa é defensiva, em vez de ofensiva. E cada vez mais a pesquisa direcionada para grandes inovações está sendo conduzida por um consórcio de empresas, e não por uma única empresa.” (KOTLER, 2000, p. 172)

Regulamentação mais rigorosa

“Á medida que os produtos se tornam mais complexos, é necessário garantir a segurança dos compradores e usuários. Conseqüentemente, os órgãos governamentais têm mais poder para investir e proibir produtos potencialmente inseguros.” (KOTLER, 2000, p.172)

“Os profissionais de marketing devem estar cientes dessas regulamentações ao proporem, desenvolverem e lançarem novos produtos.” (KOTLER, 2000, p.173)

“As decisões de marketing são fortemente afetados por mudanças no ambiente político-legal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos.” (KOTLER, 2000, p.173)

A legislação regularizando os negócios

“A legislação de negócios tem três propósitos centrais: proteger as empresas da concorrência desleal, proteger os consumidores de práticas de negócio desleais e proteger os interesses da sociedade do comportamento desenfreado das empresas.” (KOTLER, 2000, p.173)

“Um importante objetivo dessa legislação é cobrar das empresas os custos sociais gerados por seus produtos ou processos de produção e assegura o cumprimento das leis estabelecidas. A legislação que afeta as empresas tem se tornado mais complexa ao longo dos anos.” (KOTLER, 2000, p.173)

“Os profissionais de marketing precisam ter um bom conhecimento de como funcionam as principais leis que protegem a concorrência, os consumidores e a sociedade. As empresas geralmente estabelecem procedimentos legais de análise e promulgam padrões éticos para orientar seus gerentes de marketing.” (KOTLER, 2000, p.174)

O crescimento de grupos de interesses

Está claro que novas leis e um crescente número de grupos de interesse impuseram mais restrições aos profissionais de marketing. Esses profissionais devem rever seus planos em conjunto com os departamentos jurídico, de relações públicas e de assuntos, do consumidor. As seguradoras afetam, direta ou indiretamente, o projeto de detentores de fumaça: grupos científicos têm influência no projeto de produtos em spray, ao se pronunciarem contra a fabricação de aerossóis. Em resumo, muitas transações de marketing são agora de domínio público.” (KOTLER, 2000, p.174)

Ambiente sociocultural

“A sociedade molda nossa crenças, nossos valores e normas. As pessoas ab sorvem, quase que inconsciente, a visão de mundo que define seu relacionamento consigo, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo.” (KOTLER, 2000, p.174)

“Hoje, em contrapartida, as pessoas possuem comportamentos e ambições mais conservadores. Elas têm passado momentos difíceis e não podem mais confiar na continuidade do emprego e no aumento da renda real. Estão mais cautelosas com seus gastos e mais orientadas para o valor de suas compras.” (KOTLER, 2000, p.175)

“[...] alguns observadores destacaram a mudança da ‘sociedade do eu’ para a ‘sociedade do nós’. As pessoas estão, ao mesmo tempo, procurando seus ‘semelhantes’ e evitando estranhos. [...] Elas anseiam por relacionamentos sérios e longos com poucos pessoas. Essas tendências pressagiam um mercado crescente para produtos e serviços de suporte social que promovam as relações diretas entre seres humanos, como spas, cruzeiros e atividades religiosas. Elas sugerem também um mercado crescente para ‘substitutos sociais’ – coisas que permitam que as pessoas que estejam sozinhas sinta-se como se não estivessem, como a televisão, os videogames e as salas de bate-papo Ana Internet.” (KOTLER, 2000, p.175)

“As empresas precisam encontrar novas maneiras de recuperar a confiança dos consumidores e de seus funcionários. Precisam se certificar de que estão agindo corretamente e de que estão enviando mensagens honestas aos consumidores. Um número maior de empresas está realizando levantamentos sociais e fazendo relações públicas, de modo a melhorar sua imagem junto ao público.” (KOTLER, 2000, p.175)

“Os padrões de consumo freqüentemente refletem a atitude social. Os realizadores tendem a alcançar elevadas realizações; além disso, alimentam-se, vestem-se vivem bem. Os modificadores geralmente vivem mais modestamente, dirigem carros mais modestos e usam roupas mais simples. Os escapistas e os idealistas constituem o principal mercado pra filme, música, surfe e camping.” (KOTLER, 2000, p. 175)

“O amor pela natureza está levando a um aumento nas atividades de camping, caminhadas, passeios de barco e pesca. As empresas passaram a fabricar botas de caminhada, apetrechos para acampamento e outros equipamentos. As operadoras de turismo estão preparando mais pacotes de passeios ecológicos. Os publicitários estão utilizando mais panoramas naturais como cenários de fundo nas propagandas. Os fabricantes de alimentos têm encontrado mercados crescentes para produtos ‘naturais’, com cereais naturais, sorvetes naturais e comidas saudáveis.” (KOTLER, 2000, p.175)

“Alguns dos impulsos religiosos têm sido focalizados para religiões orientais, misticismo, ocultismo e para o desenvolvimento do potencial humano.” (KOTLER, 2000, p.176)

“Á medida que as pessoas perdem sua orientação religiosa, passam a procurar a auto-satisfação e gratificação imediatas. [...] Outras características interessante para profissionais de marketing são: a persistência dos valores culturais centrais, e existências de subculturas e mudanças dos valores ao longo do tempo.” (KOTLER, 2000, p.176)

“Acreditar na instituição do casamento é uma crença central; acreditar que as pessoas devem  se casar cedo é uma crença secundária. Assim os profissionais de marketing de planejamento familiar poderiam fazer algum progresso desse argumentassem que as pessoas deveriam se casar mais tarde, em vez de dizer que não deveriam se casar Os profissionais de marketing têm alguma chance de mudar os valores secundários, mas pouca chance de mudar os valores centrais.” (KOTLER, 2000, p.176)

Existência de subculturas

“Toda sociedade contém subculturas – grupos com valores compartilhados que surgem de suas experiências de vida ou de circunstâncias especiais. [...] Na medida em que esses subgrupos culturais expressam diferentes desejos e comportamentos de consumo, os profissionais de marketing podem selecionar grupos específicos como mercados-alvo.” (KOTLER, 2000, p.176)

“As empresas colhem recompensas inesperadas quando tomam subculturas como alvo. Os profissionais de marketing, por exemplo, sempre adoraram os adolescentes porque são eles que determinam as tendências de uma sociedade no que diz respeito à moda, à música, ao entretenimento, a idéias e a atitudes. Os profissionais de marketing também sabem que se atraírem alguém quando ainda adolescente, há uma boa probabilidade de eles manterem a pessoa como cliente pelos próximos anos.” (KOTLER, 2000, p.176)

Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo

“Os profissionais de marketing têm um profundo interesse na identificação de mudanças que podem trazer novas oportunidades ou ameaças ao mercado Várias empresas oferecem previsões socioculturais.” (KOTLER, 2000, p.177)

ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E DO COMPORTAMENTO DE COMPRA

“o mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro.”

(KOTLER, 2000, p.181)

“Entender o comportamento do consumidor e ‘conhecer os clientes’ não são tarefas simples. Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra.” (KOTLER, 2000, p.182)

“As características do comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra. A tarefa do c profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.” (KOTLER, 2000, p.182)

“O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.” (KOTLER, 2000, p.183)

Cultura

“A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Á medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições.” (KOTLER, 2000, p.183)

Subcultura

“Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado,  e os profissionais de marketing  geralmente elaboram programas de marketing e produtos sob medida para suas necessidades.” (KOTLER, 2000, p.183)

Classe social

“A estratificação algumas vezes toma a forma de um sistema de castas, em que os membros de diferentes castas são criados de acordo com certas regras específicas e não podem mudar de casta, Mais freqüentemente, a estratificação torna a forma de classes sociais.” (KOTLER, 2000, p.183)

“As classes sociais são  divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.” (KOTLER, 2000, p.183)

“As classes sociais têm várias características. Em primeiro lugar, duas pessoas pertencentes a uma mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante do que duas pessoas de duas classes sociais diferentes. Em segundo lugar, as pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. Em terceiro lugar, a classe social é indicada por um grupo de variáveis – ocupação, renda, propriedades, grau de instrução, orientação para valores -, e não por uma única variável. Em quarto lugar, as pessoas podem passar de uma classe social para outra – para cima ou para baixo – durante a vida. A extensão dessa mobilidade varia de acordo com a rigidez da estratificação social da sociedade.” (KOTLER, 2000, p.183)

Fatores sociais

“Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status.” (KOTLER, 2000, p.185)

“Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade.” (KOTLER, 2000, p.185)

NOTA MINHA: É interessante notar a descrição das classes sociais americana por (KOTLER, 2000, p.186), neste texto percebe-se algo próximo do que é a classe brasileira, ou o que seja, a classe social num mundo capitalista. O que deve ser notificado é o comportamento de consumo a despeito das classes descritas, seu comportamento e seus anseios  a partir do seu poder de renda, suas referências a produtos e ideais.

“As pessoas também são influenciadas por grupos dos quais não pertencem. Grupos de aspiração são aqueles aos quais a pessoa espera pertencer. Grupos de dissociação são aqueles cujos valores ou comportamentos a pessoa rejeita.” (KOTLER, 2000, p.186)

“Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referência dos clientes-alvo. Contudo, o nível de influência de um grupo de referência varia entre produtos e marcas.” (KOTLER, 2000, p.187)

“Um líder de opinião é uma pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo conselhos ou informações sobre um produto ou categoria de produtos específicos, dizendo por exemplo quais, dentre as muitas marcas disponíveis, são as melhores ou como um determinado produto deve ser usado. Os líderes de opinião são encontrados em todos os estratos sociais, e uma pessoa pode ser um líder de opinião em certas áreas de produto e um seguidor de opinião em outras áreas. Os profissionais de marketing, tentam alcançar os líderes de opinião reconhecendo as características demográficas e psicograficas associadas à formação de opinião, identificando os meios de comunicação usados pelos líderes de opinião e direcionando mensagens para eles.” (KOTLER, 2000, p.187)

Família

“A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Os membros da família constituem o grupo de referência primária mais influente. Podemos distinguir duas famílias na vida do comprador. A família de orientação que consiste nos pais e irmãos de uma pessoa. Dos pais, a pessoa adquiri uma orientação em relação à religião, à política e à economia e uma noção de ambição pessoal, valor pessoal e amor.” (KOTLER, 2000, p.187)

“Os profissionais de marketing estão interessados nos papéis e na influência do marido, da esposa e dos filhos na compra de uma grande variedade de produtos e serviços. Esses papéis variam muito, dependendo dos países e das classes sociais.” (KOTLER, 2000, p.187)

Papéis e status

“Uma pessoa participa de muitos grupos – família, clubes e organizações. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status.” (KOTLER, 2000, p.189)

Fatores pessoais

“As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.” (KOTLER, 2000, p.189)

“As empresas de marketing geralmente escolhem grupos de ciclos de vida de acordo com seu mercado-alvo. No entanto, o marketing dirigido ao lar nem sempre se baseia na família: existem pessoas que moram sozinhas, casais homossexuais e aqueles que simplesmente dividem as despesas de uma casa.” (KOTLER, 2000, p.189)

“ O que todo profissional de marketing precisa saber: ética na Internet para marketing dirigido a crianças [...]

  1. Promova uma declaração de privacidade on-line.
  2. Ofereça opções ‘sim/não’ para que os usuários possam recusar futuras solicitações por e-mail.
  3. Utilize opções de tecnologia como programa SurfWatch, de filtragem de sites na Web.
  4. Leve em consideração a idade, o conhecimento, o nível de sofisticação e  maturidade do mercado alvo ao tomar decisões sobre coleta de dados ou comunicação on-line com crianças.
  5. Seja sensível à preocupação dos pais quanto à solicitação de nome, endereço e outras informações do gênero e apóie a capacidade dos pais de limitar a coleta desses dados.
  6. Limite o uso de dados colhidos de crianças no curso de suas atividades on-line para promoção, venda ou entrega de artigos ou serviços,  assim como realização de pesquisas de mercado e outras atividades de marketing apropriadas.
  7. Explique que as informações estão sendo solicitadas para propósitos de marketing implemente rígidas medidas de segurança para evitar acesso não-autorizado, assim como alteração ou disseminação dos dados coletados on-line de crianças.” (KOTLER, 2000, p.189) in  (Yoegel, Rob, “REaching youth on the Web”, 1997), p.38-41)

“Alguns estudos recentes identificaram estágios de ciclo de vida psicológicos. Os adultos vivenciam certas ‘passagens’ e ‘transformações’ ao longo da vida. Os profissionais de marketing prestam bastante atenção às circunstâncias de mudanças de vida – divórcio, viuvez, novo casamento – e seus efeitos no comportamento de consumo.” (KOTLER, 2000, p.190)

“Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de ocupação que possuem interesses comuns em seus produtos e serviços.” (KOTLER, 2000, p.190)

“A escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo), economias e bens (incluindo o percentual líquido), débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar versus economizar.” (KOTLER, 2000, p.190

“Se os indicadores econômicos apontam para a recessão, os profissionais de marketing podem tomar providências para reformular, reposicionar e reestudar os preços de seus produtos para continuar a oferecer valor aos clientes-alvo.” (KOTLER, 2000, p.191)

“Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente.” (KOTLER, 2000, p.191)

“Os profissionais de marketing procuram desenvolver uma imagem para marcas que vão ao encontro da auto-imagem do mercado–alvo. É possível que a auto-imagem real de uma pessoa (como ela se vê) seja diferente de sua auto-imagem ideal (como ela gostaria de se ver) e de sua auto-imagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a vêem). (KOTLER, 2000, p.193)

Fatores psicológicos

“As escolhas de compra de uma pessoas são influenciadas por quatro fatores psicológicos predominantes – motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.” (KOTLER, 2000, p.193)

“Quando uma avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas das marcas, mas também a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso, o material, a cor e o nome da marca podem estimular certas associações e emoções.” (KOTLER, 2000, p.194)

“Pesquisas mais recentes demonstram que cada produto é capaz de criar uma série única de ‘motivos’ nos consumidores.” (KOTLER, 2000, p.194)

“A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vários produtos esse encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores.” (KOTLER, 2000, p.195)

Percepção

“Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como a pessoa motivada realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da situação.” (KOTLER, 2000, p.195)

“A percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições interiores da pessoa. [...] As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a três  processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.” (KOTLER, 2000, p.195)

“Como não é possível uma pessoa prestar atenção em todos, a maioria dos estímulos é filtrada – um processo chamado atenção seletiva. Atenção seletiva significa que os profissionais de marketing devem se esforçar ao máximo para atrair a tenção dos consumidores.” (KOTLER, 2000, p.195)

“A distorção seletiva é a tendência de transformar a informação em significados pessoas e interpretá-la de maneira que se adapte a seus prejulgamentos. Infelizmente, não há muito o que os profissionais de marketing possam fazer  em relação à distorção seletiva.” (KOTLER, 2000, p.195)

“Por causa da retenção seletiva, somos propensos a lembrar os pontos positivos mencionados a respeito de um produto de que gostamos e esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos concorrentes. A retenção seletiva explica por que os profissionais de marketing suam a dramatização e a repetição ao enviar mensagens a seu mercado-alvo.” (KOTLER, 2000, p.196)

“A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar demanda para um produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo.” (KOTLER, 2000, p.196)

“As atitudes levam as pessoas a se comportar de maneira razoavelmente coerente em relação a objetos semelhantes. Assim, as pessoas não precisam interpretar e reagir a cada objeto de maneira nova. Como as atitudes economizam energia e reflexão, elas dificilmente mudam. As atitudes da pessoa estabelecem um padrão coerente: mudar uma única atitude pode exigir que se façam adaptações mais profundas em outras atitudes.” (KOTLER, 2000, p.197)

O processo de decisão de compra

“Os profissionais de marketing devem ir além das influências sobre os compradores e desenvolver uma compreensão de como os consumidores realmente tomam suas decisões de compra. Especificamente, os profissionais de marketing devem identificar quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisões de compra e os passos no processo de compra.” (KOTLER, 2000, p.198)

Comportamento de compra

“A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia de acordo com o tipo de decisão de compra.” (KOTLER, 2000, p.199)

“O comportamento de compra complexo envolve um processo de três etapas. Primeiro, o comprador desenvolve crenças sobre o produto. Segundo, ele desenvolve atitudes sobre o produto. Terceiro, ele faz uma escolha refletida.” (KOTLER, 2000, p.199)

“O  profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa. Além disso, deve chamar a atenção para a alta reputação da marca da empresa nos atributos mais importantes. O profissional de marketing precisa diferenciar os aspectos da marca, usar a mídia impressa para descrever seus benefícios e motivar os vendedores da loja e os conhecidos do comprador e  influenciar a escolha finalmente da marca.” (KOTLER, 2000, p.199)

“O alto envolvimento é baseado no fato de a compra ser cara, pouco freqüente e envolver risco. Nesse caso, o comprador pesquisará o que está disponível no mercado,  mas acabará comprando com relativa rapidez, devido talvez a um bom preço ou à conveniência da compra.” (KOTLER, 2000, p.199)

“Os profissionais de marketing desse produtos consideram efetiva a utilização de promoções de preço e de vendas para estimular os compradores a experimentar o produto. A propaganda na televisão é mais efetiva do que a impressa, pois está em um meio de baixo envolvimento – que é adequado à aprendizagem passiva.” (KOTLER, 2000, p.200)

“A marca líder de mercado e as marcas menores nessa categoria de produtos possuem diferentes estratégias de marketing. A líder de mercado e as marcas menores nessa categoria de produtos possuem diferentes estratégias de marketing. A líder de mercado tentará encorajar o comportamento de compra habitual, dominando o espaço na prateleira, evitando a falta do produto e investindo em propaganda. As  empresas  concorrentes encorajarão a busca da variedade, oferecendo preços mais baixo, ofertas, cupons, amostras grátis, e anúncios que apresentam razões para experimentar algo novo.” (KOTLER, 2000, p.200)

“profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam uma determinada necessidade. Por meio da coleta de informações junto a vários consumidores, esses profissionais podem identificar os estímulos mais freqüentes que suscitam interesse em uma categoria de produtos. Assim eles podem desenvolver estratégias de marketing que provoquem o interesse dos consumidores.” (KOTLER, 2000, p.201)

“As fontes comerciais normalmente desempenham uma função informativa, enquanto as fontes pessoas desempenham uma função de avaliação ou legitimação.” (KOTLER, 2000, p.202)

“Os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais relevantes e a importância associada a cada atributo. Eles prestarão mais atenção aos atributos  que forneçam os benefícios buscados. Geralmente, o mercado para um produto pode ser segmentado de acordo com os atributos que são importantes para diferentes grupos de consumidores.” (KOTLER, 2000, p.202)

“O consumidor desenvolve uma série de crenças de marca baseado em como cada marca se posiciona em relação à cada atributo. O conjunto de crenças relativo a uma marca compõe a imagem da mar ca. A imagem da marca do consumidor vai variar de acordo com a suas experiências e a maneira como ela é filtrada pelos efeitos da atenção seletiva, da distorção seletiva e da retenção seletiva.” (KOTLER, 2000, p.203)

“Alterar as crenças sobre a marca: a tentativa de alterar as crenças sobre a marca é conhecida como reposicionamento psicológico.” (KOTLER, 2000, p.203)

“Alterar as crenças sobre as marcas da concorrência: essa estratégia, chamada reposicionamento competitivo, faz sentido quando os compradores acreditam que uma marca concorrente tem mais qualidade do que realmente tem.” (KOTLER, 2000, p.203)

“Os profissionais de  marketing devem compreender os fatores que provocam sensação de risco nos consumidores e fornecer informações e suporte a fim de reduzir esses riscos percebidos.” (KOTLER, 2000, p. 203

“Após comprar o produto, o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação. O  trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações  e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra.” (KOTLER, 2000, p.204)

“A satisfação do cliente é derivada da proximidade  entre as expectativas do comprador e desempenho percebido do produto. Se o desempenho não alcançar totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcançar as expectativas, ele fica satisfeito, e se exceder a s expectativas ele fica encantado. Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará favorável ou desfavoravelmente  sobre ele para outras pessoas.” (KOTLER, 2000, p.205)

“A importância da satisfação pós-compra do consumidor sugere que o apelo do produto represente fidedignamente seu provável desempenho. Algumas empresas deveriam minimizar os níveis de desempenho para que os consumidores pudessem experimentar satisfação maior do que a esperada em relação ao produto.” (KOTLER, 2000, p.205)

NOTA MINHA:  Kotler (2000) descreve bem o posicionamento do cliente satisfeito ou insatisfeito, a base do seu comportamento mediante ao produto. Ele pode reclamar sobre o produto, quando não atendido na troca, as autoridades, ele pode guardar o produto e não utilizá-lo, o que reprime o seu consumo, ele pode comprar para um consumo  sem  muita importância, ou ele pode voltar e trazer com ele outros clientes, o que seria o ideal no marketing, a satisfação do cliente. Em base destes fatos, se pode administrar coerentemente estratégias a serem utilizadas em cada fato.

NOTA MINHA: Hoje mais do que nunca, é preciso saber como o cliente utiliza e se desfaz dos frascos e embalagens dos produtos, primeiro seria a responsabilidade ambiental, segundo seria o designer, se agrada a tal ponto de  continuar a gastar com o mesmo produto, se a resposta for positiva a decisão da empresa deverá simplesmente reduzirá o gasto com os frascos ou embalagens e  fará do produto um refil com custo mais reduzido, principalmente se o número de usuário é de todo fiel ao  consumo do produto, isso ocorre muito com a Avon e Natura, mais serve de exemplos a outros tipos de produtos. Assim fora citado por Kotler (2000)

ANÁLISE DOS MERCADOS EMPRESARIAIS E DO COMPORTAMENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

“O pensamento de marketing está mudando de uma tentativa de maximizar o lucro para a empresa em cada transação para a maximização do lucro mútuo obtido de cada relacionamento.” (KOTLER, 2000, p.213)

“Compra organizacional é o processo de tomada de decisão por  meio do qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, além de identificar, avaliar e escolher, entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção.”  (KOTLER, 2000, p.214)

“O mercado empresarial é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.” (KOTLER, 2000, p.214)

Menos compradores

“[...] as empresas de produtos empresariais lidam geralmente com muito menos compradores do que as empresas voltadas para os produtos de consumo.” (KOTLER, 2000, p.214)

Compradores de maior porte

“[...] um pequeno número de compradores é responsável pela maior parcela das vendas em setores como o de motores de aviões e o de armamento militar.” (KOTLER, 2000, p.214)

Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente

“À vezes os compradores exigem que os vendedores mudem não apenas suas práticas, como também seu desempenho. Ultimamente, os relacionamentos entre clientes e fornecedores têm mudado de desagradáveis e adversários a próximos e amigáveis.” (KOTLER, 2000, p.214)

Concentração geográfica dos compradores

“A concentração geográfica dos compradores ajuda a reduzir os custos de venda. Ao mesmo tempo, as empresas de produtos empresariais precisam monitorar mudanças regionais de determinados setores.” (KOTLER, 2000, p.215)

Demanda derivada

“[...] a demanda por bens empresariais é derivada da demanda por bens de consumo. Por essa razão, a empresa de produtos empresariais deve acompanhar de perto os padrões de compra dos consumidores finais.” (KOTLER, 2000, p.215)

Demanda inelástica

“[...]a demanda total de muitos bens e serviços empresariais é inelástica, ou seja, ela não é muito afetada pelas mudanças de preços. [...] A demanda é especialmente inelástica a curto prazo porque os produtores não conseguem fazer mudanças rápidas nos métodos de produção. Ela é também inelástica para bens empresariais que representam um porcentagem pequena do custo total do produto.” (KOTLER, 2000, p.215)

Demanda oscilante

“[...] a demanda por bens e serviços empresariais tende a ser mais volátil do que a demanda por bens e serviços de consumo. Um determinado aumento percentual na demanda de consumo pode levar a um aumento percentual muito maior na demanda de equipamentos necessários à produção adicional.” (KOTLER, 2000, p.215)

Compra profissional

“[...] bens empresariais são comprados por compradores treinados, que são obrigados a seguir as políticas, as normas e as exigências de compra da organização para a qual trabalham. Muitos dos trâmites de compra – como pro exemplo a solicitação de cotações, propostas e contratos de compra – ao são vistos com freqüências em compras feitas por consumidores.” (KOTLER, 2000, p.215)

“Os profissionais de marketing empresarial agora colocam seus produtos, preços e outras informações na Internet. Compradores e corretores têm acesso a mais informações, como muito mais facilidade do que antes.” (KOTLER, 2000, p.215)

“Os profissionais de marketing empresarial também precisam se lembrar de que as mulheres e as minorias constituem atualmente uma parcela significativa dos responsáveis pelos processos decisórios.” (KOTLER, 2000, p.216)

Compra direta

“[...] os compradores empresariais freqüentemente  preferem comprar diretamente os fabricantes do que de intermediários, principalmente em se tratando de item tecnicamente complexos ou caros (como computadores de grande porte ou aviões).” (KOTLER, 2000, p.216)

Reciprocidade

“[...] os compradores empresariais freqüentemente escolhem trabalhar com fornecedores que também consumam seus produtos.” (KOTLER, 2000, p.216)

Leasing

“[...] muitos compradores empresariais adquirem equipamento pesados, como máquinas e caminhões, por meio de leasing, em vez de comprá-los.” (KOTLER, 2000, p.216)

Recompra simples

“O objetivo dos ‘fornecedores alternativos’ é oferecer novidades ou substituir fornecedores que estejam causando insatisfação. Os fornecedores alternativos tentam começar com um pequeno pedido para posteriormente aumentar o volume de suas vendas.” (KOTLER, 2000, p..217)

Recompra modificada

“Os fornecedores habituais começam a ficar apreensivos e precisam proteger a conta. Os fornecedores alternativos têm a oportunidade de propor uma melhor oferta e fechar o negócio.” (KOTLER, 2000, p.217)

Nova tarefa

“Quanto maior o custo ou o risco, maior o número de participantes no processo decisório e a quantidade de informações coletadas – o que aumenta o tempo gasto até a decisão final.” (KOTLER, 2000, p.217)

“A compra feita na situação de nova tarefa passa por várias fases: conhecimento, interesse, avaliação, julgamento e adoção. A eficiência de cada ferramenta de comunicação varia a cada fase. A comunicação de massa é mais importante durante a fase de conhecimento; os vendedores têm maior impacto no estágio de interesse, e as fontes técnicas são mais importantes durante a avaliação.” (KOTLER, 2000, p.217)

“A situação de nova tarefa é a maior oportunidades das empresas de produtos empresariais e também um grande desafio. A empresa tenta atrair  o maior número possível de influenciadores de compra, fornecendo informações úteis e assistência. Como as vendas envolvidas na nova tarefa são consideradas complicadas, muitas empresas utilizam como recurso uma força missionária de vendas, formada por seus melhores vendedores.” (KOTLER, 2000, p.217)

“Uma variante da venda de sistemas é a contratação de sistemas. Nesse caso, uma única fonte atende às necessidades totais de suprimentos relativas a atividades de MRO (manutenção, reparo, operação). O cliente lucra com a redução dos custos, uma vez que o vendedor é responsável pela manutenção dos estoques. A redução do tempo gasto na seleção do fornecedor e a proteção do preço durante a vigência do contrato também oferecem economias para o comprador. O vendedor lucra com os custos operacionais reduzidos, devidos à estabilidade da demanda e à redução da burocracia.” (KOTLER, 2000, p.217)

“Vendas de sistemas é uma estratégia de marketing empresarial considerada fundamental na concorrência para a construção de projetos industriais de grande escala, como represas, fábricas de aço, sistemas de irrigação, sistemas de saneamento, oleodutos, empresas de utilidade pública e até para construção de novas cidades. As empresas de engenharia têm de competir em preço, qualidade ,  confiança e outros atributos para ganhar concorrências.” (KOTLER, 2000, p.218)

“Quem representa as organizações na compra de bens e serviços avaliados em trilhões de dólares ? Os compradores influenciam a s situações de recompra simples e recompra modificada, enquanto funcionários de outros departamentos exercem maior influência nas situações de novas compras. Os engenheiros geralmente exercem maior influência na seleção dos componentes de produtos, ao passo que os compradores dominam a seleção de fornecedores.” (KOTLER, 2000, p.218)

“O centro de compras é composto de “todas as pessoas e grupos que participam do processo decisório de compra e que compartilham algumas metas e riscos provenientes das decisões tomadas”. (KOTLER, 2000, p.218)

NOTAS MINHAS: Segundo Kotler (2000), descreve os papéis que exercem o processo de compra, desde o princípio como aqueles que evocam a solicitação como “iniciadores”, os “usuários” onde estes trás consigo a definição exata sobre a solicitação, os “influenciadores” são estes que modelam os pedidos a altura da expectativa, os “decisores” são os avaliadores finais dos processos iniciados,  “aprovadores”, estes que responde pelos demais, os “compradores” tem uma papel fundamental na discriminação, seleção, avaliação de vendedores, no entanto estes podem e devem participar com a gerência. Finalmente as “barreiras internas”, aqueles muito conhecido e quase nunca esclarecido sobre o conhecimento das operações, se põem  como obstáculos na agilização do processo de compra.

“É necessário que as empresas de produtos empresariais revejam  periodicamente suas premissas sobre os diferentes participantes do centro de compras.” (KOTLER, 2000, p.219)

Principais influências

“Os compradores empresariais agem de acordo com muitas influências ao tomarem suas decisões. Quando as ofertas dos fornecedores são parecidas, eles podem atender às exigências de compras independentemente do fornecedor e passar então a dar mais valor ao tratamento pessoal que recebem. Quando as ofertas de fornecedores variam substancialmente, os compradores empresariais são mais responsáveis por suas escolhas e dedicam maior atenção aos fatores econômicos.” (KOTLER, 2000, p.219)

“Principais influências no comportamento de uma compra empresarial;

Comprador Empresarial
Ambientes Organizacionais Interpessoais Individuais
> Nível da demanda> Perfil  econômico

> Taxa de juros

>Taxa de mudança tecnológica

>Desenvolvimento da política de regulamentação

> Desenvolvimento da concorrência

> preocupações com a responsabilidade social.

  • Objetivos

 

  • Políticas

 

  • Procedimentos

 

  • Estruturas organizacionais

 

  • Sistemas
  • Interesses
  • Autoridades

 

  • Status

 

  • Empatia

 

  • Poder de persuasão
  • Idade
  • Renda
  • Instrução
  • Cargo
  • Personalidade
  • Atitude quanto a risco
  • Cultura.”

(KOTLER, 2000, p.219)

“Os compradores empresariais acompanham ativamente os desenvolvimentos da tecnologia, da concorrência e da política de regulamentação.” (KOTLER, 2000, p.220)

“Toda organização possui objetivos específicos de compra, políticas, estruturas organizacionais e sistemas.” (KOTLER, 2000, p.220)

Modernização do departamento de compra. [...] Esses departamentos novos e mais estrategicamente orientados foram transformados de ‘departamento de licitações, compras e contratos’,  com a missão de encontrar o melhor produto, proveniente de um número menor de fornecedores melhores.” (KOTLER, 2000, p.220)

Papéis multifuncionais.[...] menos burocrático e mais voltado para o trabalho em equipe, técnico e estratégico, além de envolver mais responsabilidade do que nunca.” (KOTLER, 2000, p.220)

Compras centralizadas. Em empresas com várias divisões, a maior parte das compras é efetuada separadamente pelas divisões, devido às suas diferentes necessidades. [...] A matriz da empresa identifica os materiais comprados por várias divisões e os compra de maneira centralizada, ganhando assim um maior poder de compra.” (KOTLER, 2000, p.220)

Compra descentralizada de itens de baixo custo. [...] O benefício adicional é que os departamentos de compras dispõem de mais tempo para realizar parcerias, pois tanto os compradores quanto os fornecedores gastam menos tempo com tarefas burocráticas.” (KOTLER, 2000, p.221)

Compra pela Internet. [...] A prática de compras pela Internet implica o alcance de fornecedores de lugares bem distantes, o que mudará, daqui  a alguns anos, o formato do processo de compra.” (KOTLER, 2000, p.221)

Contratos de longo prazo. Os compradores empresariais estão cada vez mais aceitando contratos de longo prazo com fornecedores confiáveis.[...] O cliente pode fazer seus pedidos diretamente de seu computador e eles automaticamente serão transmitidos ao fornecedor. Esses sistemas de pedido são  utilizados muito freqüentemente  por hospitais e livrarias.” (KOTLER, 2000, p.221)

Avaliação do desempenho do processo de compra e desenvolvimento profissional dos compradores. Muitas empresas têm implantado sistemas de incentivo com o objetivo de premiar gerentes de compras pelo seu bom desempenho. Da mesma maneira, funcionários responsáveis pelas vendas recebem bonificações pelo bom desempenho de suas funções. Esses sistemas estão levando os gerentes de compras a aumentar sua pressão sobre os vendedores, a fim de conseguir as melhores condições de compras.” (KOTLER, 2000, p.221)

Produção enxuta. Muitos fabricantes têm se direcionado para uma nova forma de operação. Conhecida como produção enxuta, essa prática  possibilita a produção de uma maior variedade de produtos de alta qualidade a custos mais baixos, em menos tempo e com menos trabalho. Entre os elementos desse novo sistema estão: a produção just-in-time (JIT), o controle de qualidade mais rigoroso, o sistema de entrega (pelos fornecedores) freqüente e confiável, o estabelecimento de fornecedores mais perto de seus principais clientes, os sistemas de compras por computador, a disponibilização do planejamento estável da produção aos fornecedores e a uma única fonte de produtos com o envolvimento do fornecedor desde o início do processo.” (KOTLER, 2000, p.221)

Fatores interpessoais

“Os centros de compras geralmente incluem vários participantes com diferentes interesses, autoridade, status, empatia e poder de persuasão.” (KOTLER, 2000, p.221)

Fatores individuais

“Todo comprador possui motivações, impressões e preferências pessoais que têm a ver com sua idade, renda, grau de instrução, cargo na empresa, personalidade, atitude em relação a riscos e cultura.”

Fatores Culturais

“Fatores de compra variam de um país para outros.[...]

França Se você não fala francês, desculpe-se pela sua ignorância. Os franceses têm muito orgulho de seu idioma e acreditam eu todos deveriam conhecê-lo.
Alemanha Os alemães valorizam títulos. Tente apresentar pessoas especificando seu título inteiro e correto, mesmo  que ele seja muito longo.  Além disso, os alemães dão apertos de mão tanto no início quanto no final de reunião de negócios.
Coréia Ao negociar com coreanos, lembre-se do relacionamento histórico entre a Coréia e o Japão – que transformou a Coréia praticamente em uma colônia. Os coreanos não gostam que os estrangeiros pressuponham que a cultura coreano é igual à japonesa. Entretanto, eles têm um grande respeito pela perspicácia japonesa nos negócios e, como os japoneses, respeitam as idéias de Confúcio, que são baseadas no respeito pela autoridade e na primazia do grupo sobre o indivíduo.
América Latina Apesar de os países latino-americano variarem em termos de protocolo de negócios, existem alguns comportamentos comuns. Na América Latina, tem uma conversa cara a cara inicial com a uma pessoa que não trabalha na empresa mas que a conheça bem é praxe. O contato apresenta os vendedores ou representantes comerciais aos participante-chave.”

(KOTLER, 2000, p.223)

“É possível distinguir três orientações de compras empresariais – compras propriamente ditas, seleção de fornecedores e gerenciamento de suprimentos. As compras propriamente ditas correspondem à execução de transações discretas com fornecedores nas quais os relacionamentos são geralmente distantes e às vezes conflitantes.” (KOTLER, 2000, p.224)

NOTAS MINHAS: A “e-commerce”, segundo Kotler (2000) é um meio pelo qual muitas empresas aderem para realizar compras, dispor produtos, em alguns lugares mais adiantados se compra de tudo. O autor cita várias empresas que lucram, economizam e se beneficia desta vitrine virtual, um destes podem ser considerado a economia do processo, agilização, rompe burocracia e com este, o tempo desprendido na decisão. Entre outros citado pela  matéria apresentada pelo autor também a facilidade do relacionamento, podendo se tornar mais estreito, construindo projetos de algum produto, prevendo oportunidades mais abertas entre outros. Com relação a segurança, é uma das prioridades concordadas por todos, logo inúmeros investimento na área tem promovido maior confiança principalmente pelas “home-banking”. A importância deste canal se dá ainda na agilização da procura por fornecedores, onde a consulta se torna mais facilitada, e estarão em igualdade tanto compradores quanto fornecedores, dependendo da qualificação a ser analisada em tempo real.

“A orientação de gerenciamento de suprimentos envolve uma tendência à valorização do papel exercido pela compra – que passa a ser considerada não tanto um departamento, mas uma operação de agregação de valor. A empresa preocupa-se em melhorar toda a cadeia de valor,  desde a matérias-primas até os consumidores finais.” (KOTLER, 2000, p.225)

“A orientação de gerenciamento de suprimentos opera como um empreendimento enxuto, mas sensível às pressões de demanda do que de oferta. Os gerentes de suprimento determinam quais suprimentos devem ser produzidos internamente e quais devem ser obtidos de fontes externa. Esses gerentes trabalham com um grupo menor de fornecedores, que participam mais ativamente do projeto do produto e de programas de redução de custos.” (KOTLER, 2000, p.225)

“Exatamente, o comprador pode obter novas idéias  em uma exposição comercial, ver uma propaganda ou receber uma ligação de um vendedor que lhe ofereça um produto melhor ou um preço mais baixo. Os profissionais de marketing empresarial podem estimular o reconhecimento de problemas por mala direta, telemarketing e visitas  a clientes potenciais.” (KOTLER, 2000, p.226)

“Análise produto-valor é uma abordagem para redução de custos, em que componentes são cuidadosamente estudados para que seja possível determinar se eles podem ser reprojetados, padronizados ou fabricados a partir de métodos mais baratos de produção.” (KOTLER, 2000, p.226)

“Os fornecedores também podem utilizar a análise produto-valor como uma ferramenta para conseguir a conta. Ao entrar nas negociações antecipadamente e assim influenciar nas especificações do comprador, o fornecedor aumenta suas chances de ser escolhido.” (KOTLER, 2000, p.226)

“Os profissionais de marketing empresarial precisam ser capazes de pesquisar, escrever e apresentar propostas. Suas propostas escritas devem ser documentos de marketing, e não apenas documentos técnicos. Suas apresentações verbais devem inspirar confiança, devem mostrar as capacidades e os recursos de sua empresa, para que ela se destaque dos outros concorrentes.” (KOTLER, 2000, p.227)

“Antes de escolher um fornecedor, o centro de compras especifica os atributos desejados de um fornecedor e indica suas importâncias relativas. Ele então avalia os fornecedores a partir desses atributos, para posteriormente identificar os mais convenientes.” (KOTLER, 2000, p.227)

“Método de avaliação do valor do cliente;

1. Avaliação do engenharia interna: os engenheiros da empresa utilizam testes de laboratório para estimar as características de desempenho do produto. Se o desempenho for 1,5 vez melhor do que o desempenho do concorrente mais próximo, a empresa conclui que pode ter um preço pelo menos 1, 5 vez mais alto. Isso  é um equívoco, pois a empresa ignora o fato de que, em diferentes aplicações, o produto terá um valor econômico diferente.
2. Avaliação das vantagens na utilização; os clientes são entrevistados a respeito do custo associado à utilização do novo produto, em comparação a um produto, em comparação a um produto já existente. Os clientes fixam valores em dinheiro a esses elementos de custo.
3. Avaliação do valor  a partir de grupo de foco: pergunta-se aos clientes que fazem parte de um grupo de foco sobre o valor que eles identificaram nas ofertas potenciais de marketing.
4. Levantamento com perguntas diretas: solicita-se aos clientes que dêem um valor em dinheiro a uma ou mais modificações na oferta ao mercado.
5. Análise conjunta: solicita-se aos clientes que relacionem, segundo sua ordem de preferência, ofertas alternativas ou concepções de mercado.  Emprega-se uma análise estatística  para estimar o valor implícito associado a cada atributo que compõe a oferta.
6. Benchmarketing; apresenta-se aos clientes uma oferta ‘copiada’ e depois uma nova oferta. Pergunta-se então quanto a mais eles estariam dispostos a pagar pela nova oferta. Também se pode perguntar quanto a menos pagariam, se algumas características forem removidas em relação à oferta ‘copiada’.
7. Abordagem de composição: solicita-se aos clientes que dÊem um valor em dinheiro a três níveis alternativos de um atributo. Repete-se o teste para outros atributos. Os valores são então somados para qualquer outra configuração de oferta.
8. Pontuação da importância: solicita-se aos clientes que atribuam notas à importância de diferentes atributos. Pede-se a eles ainda que atribuam notas às empresas fornecedores com referência ao desempenho mostrado nesses atributos. A empresa pode então estimar o valor relativo da oferta de casa concorrente.”

(KOTLER, 2000, p.229) in James C. Anderson, Dipak “A customer value assessment in business markets: a estate-of-practice study”, Journal of Business-to-Business Marketing, 1, n. 1, 1993, p. 3-29.

“No caso de itens usados em atividades de manutenção, reparo e produção, os compradores tendem a adotar  contratos em aberto, em vez de recorrer a ordens de compra periódicas. Um contrato em aberto estabelece um relacionamento de longo prazo, no qual o fornecedor promete reabastecer  o comprador a apartir de preços já negociados, durante um período de tempo definido. Como os estoques são mantidos e pelo vendedor, os contratos em aberto são às vezes chamados de planos de compras sem estoque.” (KOTLER, 2000, p.230)

“Contratos guarda-chuva levam ao aumento do número de empresas que compram de uma única fonte e induzem o aumento do número de itens  diferentes comprados do fornecedor exclusivo. Esses sistema estreita os laços entre fornecedor e comprador e dificulta a entrada de fornecedores não cadastrados, a não ser que o comprador esteja insatisfeito com o fornecedor contratado no que diz respeito a serviço, à qualidade ou a preços praticados.” (KOTLER, 2000, p.230)

“O comprador pode classificar o fornecedor de acordo com diversos critérios, empregando o método de pesos ponderados. E o comprador pode agregar o custo do desempenho insatisfatório de um fornecedor e obter custos de compra ajustados, incluindo o preço pago. A revisão do desempenho pode levar o comprador a continuar, modificar ou encerrar o relacionamento com o fornecedor. O fornecedor por sua vez de monitorar as mesmas varáveis que são verificadas pelos compradores e usuários finais.” (KOTLER, 2000, p.230)

{ME RECUSO A RELATAR SOBRE MERCADO INSTITUCIONAL E GOVERNAMENTAL}

MOTIVO: Pelo nível de politicagem que deixam perplexos inúmeras empresas fornecedoras de qualidade no momento que deixam de fechar o negócio, quando os  mesmo apresentam bons preços e qualidades compensadoras em comparação com outras empresas concorrentes, virando simplesmente negócios de interesses fechados e obscuros em muitos países. Tanto é verdade que a União européia tem trabalhado com afinco, para tornar o sistema mais ético e transparente, conseguindo assim uma redução de custos a máquina de cada estado. Quem dera se no resto da América Latina fosse assim. Outro motivo da minha recusa, fora também pelo exemplo citado por Kotler aos Estados Unidos da América, que em princípios e interesses se difere de outras culturas.

COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA

“As empresas ruins ignoram seus concorrentes, as medianas os copiam e as vencedoras os lideram.” (KOTLER, 2000, p.239)

NOTA MINHA: Segundo Kotler (2000), onde cita Michael Porter sobre as “cinco forças que determinam a atratividade intrínseca de novos concorrentes potenciais, substitutos, compradores e fornecedores.”  Apresenta analíticamente:

1- “Ameaça de rivalidade intensa no segmento: um segmento não é atraente se já possui concorrentes poderosos, agressivos ou em grande número. É ainda menos atraente se for estável ou estiver em declínio, se os acréscimos à capacidade produtiva ocorrerem em grande incrementos, se os custos fixos forem altos, se as barreiras à sida forem grandes ou se os concorrentes possuírem grande interesse em permanecer nesse segmento. Essas condições levarão a freqüentes guerras de preço, batalhas no campo da propaganda e lançamento de novos produtos – o que tornará a competição onerosa.” (KOTLER, 2000, p.240)

2- “Ameaça de novos concorrentes; a atratividade de um segmento varia conforme se configuram as barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída  desse segmento. O segmento mais atraente é aquele em que as barreira à entrada são grande e as barreira à saída são pequenas. Poucas empresas novas conseguem entrar no setor e as empresas de fraco desempenho saem dele facilmente. Quando tanto as barreiras à entrada quanto as barreiras à saída são  grandes, o potencial de lucro é elevado, mas as empresas enfrentam riscos maiores, uma vez  que as empresas de desempenho insatisfatório permanecem no setor e continuam na luta. Quando tanto as barreiras à entrada quanto as barreiras à saída são pequenas, as empresas entram e saem do setor facilmente e os retornos são estáveis e baixos. O pior caso é quando as barreiras à entrada são pequenas e as barreiras à saída são grandes. Nesse caso, as empresa entram nos períodos bons, mas acham difícil sair nos períodos difíceis. O resultado é capacidade excessiva e ganhos achatados para todos.” (KOTLER, 2000, p.240)

3 -“Ameaça de produtos substitutos: um segmento não é atraente quando há substitutos reais ou potenciais para o produto. Os substitutos limitam os preços e os lucros de um segmento. A empresa tem de monitorar as tendências de preços atentamente. Se houver avanços tecnológicos ou aumento de concorrentes nesses setores substitutos, os preços e os lucros no segmento tendem a cair.” (KOTLER, 2000, p.240)

4 -“Ameaça do poder de barganha cada vez maior dos compradores: um segmento não é atraente se os compradores possuírem um poder de barganha grande ou em crescimento. Os compradores tentarão forçar uma queda dae preços, exigirão mais qualidade e opção de serviço e colocarão os concorrentes uns contra aos outros – tudo isso à custa da lucratividade da empresa vendedora. O poder de barganha dos compradores cresce `a medida que eles se organizam e se concentram mais, quando o produto representa uma parcela significativa dos custos do comprador, quando o produto não é diferenciado, quando os custos de mudança dos compradores são baixos, quando os compradores são sensíveis a preço devido a margens de lucro baixas ou quando os compradores podem integrar estágios anteriores da cadeia produtiva. Para se proteger, as empresas devem selecionar compradores que possuam uma menor capacidade de negociação e de mudança de fornecedor.A ,melhor defesa consiste no desenvolvimento de ofertas superiores, que não possam se rejeitadas por compradores de peso.” (KOTLER, 2000, p.241)

5 – “Ameaça do poder de barganha cada vez maior dos fornecedores: um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa puderem elevar os preços ou reduzir as quantidades fornecidas. Os fornecedores tendem a ser poderosos se estiverem concentrados  u organizados, se houver poucos substitutos, se o produto fornecido for um material importante, se os custos para mudança de fornecedor forem altos e se os fornecedores puderem se integrar a estágios posteriores na cadeia produtiva. As melhores defesas são construir relações com os fornecedores em que todas as partes saem ganham do e usar várias fontes de fornecimento.” (KOTLER, 2000, p.241)

“Devido à competitividade dos mercados, já não basta compreender os clientes. As empresas precisam começar a prestar muita atenção aos seus concorrentes. Empresas bem-sucedidas projetam e operam sistemas para obter informações contínuas sobre seus concorrentes.” (KOTLER, 2000, p.241)

Novos concorrentes potenciais(ameaça de mobilidade)
Fornecedores(poder de barganha do fornecedor) Concorrente do setor

(rivalidade de segmento)

Compradores (poder de barganha do comprador)
Substitutos (ameaça de substitutos)

 

 

Barreiras à entrada Barreiras à saída
 Pequenas Pequenas Grandes
Retornos baixos Retornos baixos e arriscados
Grandes Retornos altos e estáveis Retornos altos e arriscados

“Os setores são classificados de acordo com a quantidade de empresas vendedoras; os níveis de diferenciação do produto; a presença ou não dae barreiras à entrada, à mobilidade e à saída; as estruturas de custos; o grande e integração vertical e o grau de globalização.” (KOTLER, 2000, p.242)

“Entre as principais barreiras à entrada estão a necessidade de muito capital; economias de escala; exigências de patentes e licenciamento; escassez de locais, matérias-primas ou distribuidores, e exigências de patentes e licenciamento; escassez de locais, matérias-primas ou distribuidores, e exigências de reputação. Até mesmo depois que uma empresa ingressa em um setor, ela pode enfrentar as barreira à mobilidade, quando tentar penetrar em segmentos de mercado mais atraentes.” (KOTLER, 2000, p.243)

“As empresas freqüentemente  se deparam com barriras à saída, como obrigações legais ou morais perante os clientes, credores e funcionários; restrições governamentais; baixo valor de patrimônio recuperável devido à super especialização ou obsolescência; falta de oportunidades alternativas; integração vertical elevada, e barreiras emocionais,. Muitas empresas permanecem em um setor desde que possam cobrir seus custos variáveis e alguns de seus custos fixos (ou todos). Sua presença todavia reduz os lucros dos outros.” (KOTLER, 2000, p.243)

“Mesmo que algumas empresas não desejem sair do setor, elas podem diminuir seu porte. As empresas podem tentar diminuir as barreira à redução para auxiliar concorrentes em dificuldades a se tornar menores sem atribulações.” (KOTLER, 2000, p.243)

“A integração vertical freqüentemente reduz os custos, e a empresa ganha uma poção mais ampla do fluxo de valor agregado.  Além disso, as empresa verticalmente integradas manipulam os preços e os custos em diferentes pontos da cadeia de valor, a fim de lucrar onde os impostos são menores. A integração vertical pode criar algumas desvantagens, como custos elevados em certos pontos da cadeia de valor e uma certa perda de flexibilidade.” (KOTLER, 2000, p.243)

“As  empresas dos setores globais precisam competir de maneira global, se quiserem alcançar economias de escala e se manterem atualizadas em relação aos avanços mais recentes da tecnologia.” (KOTLER, 2000, p.243)

“O que os intermediários tradicionais podem fazer para enfrentar a concorrência dos sites? [...] Embora a Internet tenha criado uma multidão de concorrentes novos para os intermediários tradicionais, ela também abriu uma grande oportunidade para eles. Ao inundar os clientes com mais informações, a Internet deixa párea os intermediários tradicionais a tarefa de direcionar os clientes no labirinto.” (KOTLER, 2000, p.245)

NOTA MINHA: Com a colocação exposta de Kotler (2000) fica evidente que todas as profissões, campos científicos devem acompanhar tendências e criar o seu espaço evoluindo, construindo, se adaptando, em suma, se achar por completo. Uma mudança gera um holístico campo de adaptações, isso é a conclusão básica na evolução no mercado em suas tendência. Agora mais do nunca, estar a tendo as mobilidades dos setores onde fazem parte das atividades produtivas é uma questão de sobrevivência, isso agora, mais do que nunca em tempo recordes inimagináveis.

“Uma empresa precisa monitorar continuamente as estratégias de seus concorrentes. Concorrentes engenhosos revêem suas estratégias constantemente.” (KOTLER, 2000, p.245)

“Uma vez que a empresa tenha identificado seus concorrentes principais e suas estratégias, ela deve se perguntar: “O que cada concorrente  está buscando no mercado?, “O que impulsiona o comportamento de cada  concorrentes?”Uma hipótese inicial é a de que os concorrentes se esforçam para maximizar os lucros. Contudo, as empresas  diferem quanto ao peso que atribuem aos lucros de curto prazo versus aos de longo prazo.” (KOTLER, 2000, p.246)

“Muitos fatores moldam os objetivos de um concorrente, incluindo porte, histórico, administração atual e situação financeira. Se o concorrente for uma divisão de uma grande empresa, é importante saber se a matriz o está dirigindo para o crescimento ou apenas o explorando.” (KOTLER, 2000, p.246)

“Ao procurar as fraquezas, devemos identificar quaisquer suposições que não sejam mais válidas e que ainda sejam seguidas pelos concorrentes. Algumas empresas acreditam oferecer a melhor qualidade em determinado setor, quando na verdade não o fazem. Muitas empresas apóiam-se equivocadamente no senso comum, que prega:  “Os clientes preferem empresas com linhas de produtos completos”, “a equipe de vendas é a única ferramenta de marketing importante” e “os clientes dão mais valor ao atendimento que ao preço”. Se a atuação do concorrente for  baseada em suposições falsas como estas, podemos tirar proveito da situação.” (KOTLER, 2000, p.248)

Benchmarking

“Benchmarking é a arte de aprender com as empresas que apresentam um desempenho superior em algumas tarefas. Pode haver até dez vezes mais diferenças em termos de qualidade, rapidez e custos entre uma empresa de classe mundial e uma empresa média.” (KOTLER, 2000, p.249) in (Robert C. Camp.  Benchmarking: the search for industry-best practices that lead to superior performance.)

“Algumas empresas realizam benchmarking tendo como referência apenas as melhores empresas de seu setor. [...] Outras usam o benchmarking  para copiar as melhores práticas do mundo e buscam o melhor do gênero.” (KOTLER, 2000, p.249) in (Robert C. Camp.  Benchmarking: the search for industry-best practices that lead to superior performance.)

“O benchmarking deve ser realizado em sete etapas: (1) a determinação das funções às quais aplicar o benchmarking ; (2) a identificação das variações chave de desempenho a serem avaliados; (3) a identificação das melhores empresas nos quesitos avaliados; (4) a avaliação do desempenho das melhores empresas nos quesitos avaliados; (5) a avaliação do desempenho da empresa; (6) a especificação de programas e ações para acabar com as defasagens; e (7) a implementação e o monitoramento dos resultados. Além dessas sete etapas, é proveitoso ter o benchmarking sempre em mente – procurando descobrir as melhores práticas de empresas que podem até mesmo não estar na disputa.” (KOTLER, 2000, p.249) in (Robert C. Camp.  Benchmarking: the search for industry-best practices that lead to superior performance.)

“Para manter os custos sob controle, a empresa deve se concentrar em realizar benchmarking  daquelas atividades fundamentais, que afetam profundamente a satisfação do cliente e os custos, e das empresas que notoriamente possuem um desempenho superior.” (KOTLER, 2000, p.249) in (Robert C. Camp.  Benchmarking: the search for industry-best practices that lead to superior performance.)

NOTA MINHA:  Kotler (2000), trás definições clássicas sobre tipos de concorrência, a cada um, ele coloca citações de casos referenciais a serem estudadas como exemplos, é bem verdade que diante destas características culminara atenção de que forma devemos contra atacar. As citações destes estudos não exime a obrigação de tomar em consideração a referência original do autor no aprofundamento dos casos por ele citados, uma vez que sejam inúmeros. Este trabalho busca qualificar as idéias centrais destes estudos tão somente.

“Separação da concorrência com pesquisa de marketing de guerrilha [...]
1. Observe as pequenas empresas em seu setor e nos setores afins. As verdadeiras novidades vêm justamente das empresas pequenas e modestas.
2. Acompanhe as solicitações de patentes. Nem todas as solicitações levam a produtos. Mesmo assim, os registros de patentes indicam a direção de uma empresa. As informações sobre solicitações de patentes podem ser encontradas em diversos bancos de dados on-line ou em CD-ROM.
3. Acompanhe as mudanças de empregos e outras atividades de especialistas do setor. Busque respostas a perguntas do tipo:’Quem os concorrentes contrataram?”,  “Os novos contratados têm escrito artigos ou apresentado palestras?”, “Qual é o valor da experiência deles para o concorrente?s”, “Se a empresa conquistar essa experiência, a posição competitiva de sua organização será afetada?”
4. Esteja a par dos acordos de licenciamento. Isso fornece informações úteis sobre onde, como e quando uma empresa pode comercializar um novo produto.
5. Monitore a formação de contratos e alianças comerciais
6. Descubra novas práticas de negócios que estejam economizando o dinheiro de seus concorrentes.
7. Acompanhe as variações de preço. Por exemplo, quando os artigos de luxo se tornam acessíveis para o  mercado de massa. Eles suplantam alguns dos mais aros equipamentos.
8. Esteja atento para mudanças sociais e mudanças   nos gastos e preferências dos consumidores que passam alterar o ambiente do setor. Os clientes são  inconstantes.

(KOTLER, 2000, p.251) in  (Ruth Winett, “Guerrilla marketing research outsmarts the competition”, Marketing News, 2 jan. 1995, p.33.)

Sistema de Inteligência Competitiva

“ Em pequenas empresas que não dispõem de recursos para implementar um departamento de inteligência competitiva,  alguns executivos devem  ser selecionados para vigiar determinados concorrentes.  Um gerente que trabalhou para um  concorrente o acompanharia e atuaria como perito da casa em relação ao concorrente em questão. Qualquer gerente que precisasse saber algo sobre um determinado concorrente contrataria seu respectivo especialista interno.” (KOTLER, 2000, p250)

“A Internet está criando um novo e enorme arsenal de recursos para aqueles que são hábeis em coletar informações sobre os movimentos dos concorrentes. Atualmente, as empresas colocam toneladas de informações em seus sites, fornecendo detalhes para atrair clientes, parceiros, fornecedores e franqueados – e essas mesmas informações estão ao alcance dos concorrentes em um clicar de mouse.” (KOTLER, 2000,p.250)

“Os gerentes podem ainda contatar o departamento responsável pela inteligência de mercado quando precisarem de ajuda para interpretar um movimento repentino do concorrentes, precisarem saber sobre as forças e fraquezas do concorrente e quiserem debater uma provável reação do concorrente  a uma ação pretendida pela empresa.” (KOTLER, 2000, p.251)

“Fortes versus fracos. A maioria das empresas direciona seus ataques aos concorrentes fracos, pois isso exige menos recursos por participação de mercado conquistada. No entanto, ao atacar os concorrentes fracos, a empresa conquista pouco em termos de aprimoramento de suas capacidades. A empresa também deve competir com correntes fortes, para acompanhar os melhores. Até os concorrentes fortes possuem fraquezas – e a empresa pode provar ser um oponente de peso.” (KOTLER, 2000, p.252)

“Os concorrentes bons atuam segundo as regras do setor: eles fazem suposições realistas sobre  o potencial de crescimento do setor; estabelecem preços que têm uma relação razoável com os custos; favorecem um setor saudável; limitam-se a uma parcela ou a um segmento do setor; motivam outros  a reduzir custos ou a aumentar a diferenciação,  e aceitam o nível geral de sua participação e de seus lucros. Concorrentes maus tentam comprar participação, em vez de conquistá-la; arriscam-se muito; investem em capacidade excessiva, e tumultuam o equilíbrio do setor.” (KOTLER, 2000, p.252)

Elaboração de estratégias competitivas

“Podemos fazer mais descobertas quando classificamos as empresas pelo papel que elas desempenham no mercado-alvo: líder, desafiante, seguidora ou ocupante de nicho de mercado.” (KOTLER, 2000, p.252)

Estratégias de líder de mercado

“Continuar sendo a ‘ número um’ requer uma tomada de ação com três frentes. Primeiramente, a empresa deve encontrar maneiras de expandir a demanda de mercado total. Sem segundo lugar, a empresa deve proteger sua participação de mercado por meio de ações defensivas e ofensivas. E em terceiro lugar a, a empresa pode tentar  aumentar ainda mais sua  participação de mercado, mesmo que o mercado continue estável.” (KOTLER, 2000, p.253)

“Toda categoria de produtos tem potencial para trair compradores que não saibam de sua existência ou que o estejam rejeitando devido a preço ou a ausência de certos atributos. Uma  empresa pode buscar novos usuários entre três grupos: aqueles que podem vir a usar o produto mas não o fazem (estratégia de penetração de mercado), aqueles que nunca usaram o produto (estratégia de novo segmento de mercado) e aqueles que moram em outros locais (estratégia de expansão geográfica).” (KOTLER, 2000, p.253)

“As empresas há muito vêm utilizando estratégias para fazer com que as pessoas substituam os produtos. Essa idéia, chamada de ‘obsolescência planejada’, estimula a repetição de vendas com a fabricação de produtos que quebram ou se desgastam mais rapidamente. Por que será  que ainda não foi inventada a lâmpada que nunca queima ou a bateria que nunca descarrega? Atualmente, os fabricantes têm levado esse conceito ainda mais longe, fabricando produtos que ‘informam aos consumidores quando estão quebrando ou gastos.” (KOTLER, 2000, p.254)

“A líder leva o setor a desenvolver novos produtos e serviços ao consumidor, a eficácia na distribuição e a redução de custos isso faz com que ela conserve sua vitalidade competitiva e seu valor para o cliente. A líder aplica o principio militar da ofensiva: o comandante toma a iniciativa, determina o ritmo e explora as fraquezas do inimigo. A melhor defesa é o ataque.” (KOTLER, 2000, p.255)

“Até  mesmo quando ao líder de mercado não lança ofensivas, ela não deve deixar nenhum flanco importante exposto. Ela deve manter os custos baixos e os preços devem estar de acordo com os valores que os clientes encontram para a marca.” (KOTLER, 2000, p.255)

“Evidentemente, a líder de mercado deve considerar cuidadosamente os territórios que merecem ser defendidos, até mesmo com prejuízo, e os que podem ser deixados de lado. O objetivo da estratégia defensiva é reduzir a probabilidade de ataque, desviar os ataques para áreas menos ameaçadas e diminuir sua intensidade. Qualquer ataque pode comprometer os lucros. Mas a rapidez na reação pode ter uma enorme importância nos resultados dos lucros. Atualmente, os pesquisadores de mercado estão explorando as formas mais apropriadas de reação aos preços e aos ataques.” (KOTLER, 2000, p.256)

“A líder de Mercado deve também erguer postos para proteger uma f rente vulnerável ou que sirva como base de invasão para um contra-ataque.” (KOTLER, 2000, p.256)

“A maioria das empresas líderes de Mercado, quando atacadas, reage com um contra-ataque. A líder não pode ficar passiva diante de um corte  de preços do concorrente, uma promoção-relâmpago, uma melhoria da qualidade ou uma invasão do território de vendas. Em uma contra-ofensiva, a empresa pode defrontar-se  com o atacante, atacar seu flanco ou atacá-lo por todos os lados com todo o seu arsenal.” (KOTLER, 2000, p.257)

“Uma outra forma comum de contra-ofensiva é o uso de meios econômicos ou políticos para deter o atacante. A líder pode tentar esmagar o concorrente subsidiando preços menores para o produto vulnerável com a receita dos produtos mais lucrativos. Ou pode anunciar, prematuramente, que uma versão atualizada de certo produto está disponível, fazendo com  que os consumidores não comprem o produto do concorrente. Ela pode ainda fazer lobby com os deputados para a tomada  de uma medida política que iniba ou enfraqueça o concorrente.” (KOTLER, 2000, p.257)

“o princípio do objetivo (perseguir um objetivo claramente definido, decisivo e alcançável) e o princípio de massa (concentrar seus esforços em uma fraqueza do inimigo).” (KOTLER, 2000, p.257)

“As grandes empresas às vezes reconhecem que não podem mais defender todo seu território. O melhor a fazer nesse caso é a retração planejada  (também chamada retirada estratégica). A retração planejada significa desistir de territórios vulneráveis e realocar recursos em territórios mais fortes. É uma jogada para consolidar a força competitiva no mercado e concentrar-se em posições essenciais.” (KOTLER, 2000, p.258)

“[…] Contudo, conquistar um aumento de participação no mercado servido não melhorará a lucratividade automaticamente. O sucesso subseqüente ao crescimento da participação de mercado depende muito da estratégia da empresa.” (KOTLER, 2000, p.259)

“O primeiro fator é a possibilidade de provocar uma iniciativa antitruste. Concorrentes despeitados provavelmente gritarão ‘monopólio’ se uma líder fizer incursões mais drásticas. Esse aumento no risco reduziria a atratividade de tentar aumentar demais a participação de mercado.” (KOTLER, 2000, p.259)

“[…] as empresas podem seguir uma estratégia de mix de marketing equivocada em seu esforço por uma participação de mercado mais expressiva e assim não conseguir aumentar os lucros. As empresas que obtêm maior participação de mercado por meio do corte de preços estão na verdade comprando uma participação maior, e não ganhando – e seus lucros podem ser menores.” (KOTLER, 2000, p.260)

“As empresas que aumentam suas despesas  com marketing mais rapidamente do que a taxa de crescimento de mercado geralmente aumentam sua participação. O aumento nos gastos com as equipes de vendas são eficazes em ganhos de participação,  tanto para o mercado empresarial quanto para o mercado consumidor. O aumento de gastos com propaganda gera ganhos de participação, principalmente para as empresas de bens de consumo. O aumento de gastos com promoção de vendas é eficaz na geração de ganhos de participação para todos os tipos de empresa.” (KOTLER, 2000, p.260)

Definição dos objetivos estratégicos e dos oponentes

“Ela pode atacar a líder de mercado. Essa é uma estratégia de alto risco, mas eu traz recompensas potencialmente elevadas, fazendo bastante sentido quando o líder não está atendendo bem ao mercado.”

“Ela pode atacar empresas de porte semelhante ao seu que não estejam trabalhando bem ou que estejam com poucos recurso Essas empresas têm produtos ultrapassados, estão cobrando preços excessivos ou não  estão satisfazendo os clientes de alguma outra forma.” (KOTLER, 2000, p.263)

“Ela pode atacar pequenas empresas locais e regionais. Muitas das principais empresas de cerveja chegaram ao seu porte atual devorando empresas menores ou ‘peixes pequenos’.” (KOTLER, 2000, p.263)

“Um ataque frontal modificado, como o corte de preço em relação ao preço do oponente, pode funcionar se a líder de mercado não reagir e se o concorrente convencer o mercado de que seu produto é igual ao da líder.” (KOTLER, 2000, p.264)

“O exército de um oponente é mais forte onde ele espera ser atacado; ele é mais vulnerável em seus flancos e na retaguarda.  Suas fraquezas são portanto alvos naturais.  O princípio mais importante da guerra é concentração de forças perante as fraquezas. O desafiante pode atacar o lado mais forte, a fim de impedir que as tropas do defensor avancem, mas desfere o ataque real nos flancos ou na retaguarda.” (KOTLER, 2000, p.264)

“A estratégia de ataque pelo flanco é um outro nome para a identificação de mudanças nos segmentos de mercado que criem lacunas a serem preenchidas. Ao preencher essas lacunas, a empresa pode transformá-las em segmentos fortes. A estratégia de flanco é consoante com a melhor tradição do marketing moderno, que afirma que o objetivo do marketing é descobrir necessidades e atendê-las. Ataques pelo flanco são bastante razoáveis e particularmente atraentes para um desafiante com menos recursos do que seu oponente. Os ataques pelo flanco são bem mais propensos ao sucesso do que os ataques frontais.” (KOTLER, 2000, p.264)

“A manobra de cerco é um esforço para lançar mão sobre uma porção generosa do território inimigo por meio de uma blitz. Ela implica o lançamento de uma grande ofensiva em diversas frentes. O cerco faz sentido quando desafiante controla recurso superiores e acredita que  um cerco imediato enfraquecerá a vontade do oponente.” (KOTLER, 2000, p.2640)

“A guerrilha consiste em travar ataques pequenos e intermitentes para constranger e desmoralizar o oponente para então assegurar pontos de apoio permanentes. A guerrilheira desafiante usa tanto os meios de ataque convencionais quanto os não-convencionais, entre eles cortes de preço seletivos, intensas promoções-relâmpagos e ações judiciais ocasionais.” (KOTLER, 2000, p.265)

“Normalmente uma empresa menor pratica a guerrilha contra  uma maior. A empresa menor desfere uma grande quantidade de pequenos ataques de preços e promoções a pontos do mercado oponente, escolhidos aleatoriamente, de maneira a enfraquecer gradualmente o poder de mercado do oponente. O dogma militar sustenta que ataques menores e sistemáticos tendem a geram   mais impactos cumulativos, desorganização e confusão no inimigo do que alguns grandes ataques. A empresa guerrilheira opta por atacar mercados menores, isolados e com defesas frágeis, em vez de atacar mercados fortificados.” (KOTLER, 2000, p.265)

“O espólio da guerraA animosidade tem suas vantagens. Entre os benefícios para uma empresa agressiva que tem como alvo um concorrente igualmente obstinado
1. Visibilidade: rivais obstinados tendem a chamar a atenção. Há  muita visibilidade e publicidade gratuita por todos os lados.
2. Um impulso inovador do tipo caso de vida ou morte: a concorrência direta é um antídoto para o comodismo empresarial
3. Feedback permanente benchmarking  obsessivo significa que você saberá se deve ficar para trás ou avançar, e quando fazê-lo. Dessa maneira, as correções de curso serão mais rápidas e geralmente mais baratas.
4. Subsídio de desenvolvimento de mercado: os custos para se expandir um mercado ou construir um negócio são divididos.
5. Incentivo de marca: é mais fácil promover e diferenciar seu negócio quando há outro que você possa chamar de inferior.
6. Proteção de preço: a não ser eu ocorram guerras de preço, as práticas de preços da concorrência podem auxiliar a estabelecer um padrão para o setor que proteja suas margens e apóie seus premiums.
7. Barreiras à entrada: os novos concorrentes potenciais, no início, podem se acovardar ante uma boa luta entre dois rivais eu parecem estar dispostos a tudo
8. Moral mais elevado: a rivalidade mantém os funcionários entusiasmados, de prontidão para a batalha, fiéis e orgulhosos.
9. Diversão: você pode participar de uma disputa diariamente. Você está propenso a ganhar pela menos uma vez.”

(KOTLER, 2000, p.265) in ( reedição de Anne Murphy, “enemies, a love story”, Inc., abr, 1995, p.78)

“Uma campanha de guerrilha pode sair cara, embora reconhecidamente menos cara do que ao ataque frontal, de cerco  ou pelo flanco. A guerrilha é mais uma preparação para guerra do que o ataque frontal, de cerco ou pelo flanco. A guerrilha é mais uma preparação para a guerra do que a guerra em si. Em última análise, ela deve ser apoiada por um ataque mais poderoso, se a desafiante espera vencer o oponente.” (KOTLER, 2000, p.266)

“Seleção de uma estratégia de ataque específicaA desafiante deve ir além das cinco estratégias mais amplas e desenvolver estratégias mais específicas
Desconto no preço A desafiante pode oferecer um produto similar a um preço mais baixo. Essa é a estratégia das lojas de descontos. Três condições são necessárias: a desafiante de vê convencer os compradores de que seu produto e serviço são similares aos da líder; os compradores devem ser sensíveis à variação de preço, e o líder de mercado deve se recusar  a reduzir seu preço, a apesar do ataque do concorrente.
Produtos mais baratos A desafiante pode oferecer um produto de qualidade média ou baixa a um preço muito menor. [...] as empresas que se estabelecem com essa estratégia podem ser atacadas por outras cujos preços são ainda menores.
Bens de prestígio A desafiante pode lançar um produto de qualidade superior e cobrar um preço mais alto que a o da líder.
Proliferação do produto A empresa desafiante pode atacar a líder de mercado lançando uma variedade mais ampla de produtos, de maneira a oferecer mais opções de escolha aos compradores.
Inovação do produto A desafiante pode buscar inovação de produto.
Melhores serviços A desafiante pode oferecer serviços novos ou melhores aos clientes.
Inovação na distribuição A desafiante deve desenvolver um novo canal de distribuição.
Redução dos custos de produção A desafiante deve chegar a custos de produção menores que os de seus concorrentes, por meio de aquisições mais eficientes, mão-de-obra mais barata e equipamentos de produção mais modernos.
Promoção e propaganda intensivas Algumas desafiantes atacam a empresa líder aumentando os gastos em propaganda e promoções [...] No entanto, gastos substanciais com promoções não se revelam uma estratégia sensata, a não ser que o produto ou a mensagem publicitária da desafiante sejam superiores.

(KOTLER, 2000, p.266)

“Uma desafiante raramente melhorar sua participação de mercado confiando apenas em uma única estratégia. Seu sucesso depende da combinação de várias estratégias para melhorar  sua posição ao longo do tempo.” (KOTLER, 2000, p.266)

Estratégia de seguidora de Mercado

“Ao inovador cabe a tarefa de desenvolver o novo produto, passando pela distribuição, informação e educação de mercado. A recompensa por todos esse trabalho e risco normalmente é a liderança de mercado, Todavia, uma outra empresa pode adiantar-se e copiar ou melhorar o novo produto. Embora provavelmente não ultrapasse a líder, a seguidora poderá obter lucros altos, uma vez que não teve de arcar com todos os custos de inovação.” (KOTLER, 2000, p.267)

“Uma seguidora de Mercado deve saber como segurar seus clientes e conquistar novos clientes. Todas as seguidoras se esforçam para obter vantagens para  seu mercado-alvo – localização, serviços, formas de pagamento. E, uma vez que a seguidora é com freqüência o alvo principal das desafiantes, ela deve manter seus custos de fabricação baixos e a qualidade de seus produtos e serviços alta. Ela também deve penetrar em novos  mercados quando possível. A seguidora tem de definir um caminho de crescimento que não atraia retaliação competitiva.” (KOTLER, 2000, p.267)

NOTA MINHA: O  refrão muito conhecido diz: “Na vida nada se cria, tudo se copia”, é bem descrito pelo mercado atualmente, assim, Kotler (2000) nos trás atenção sobre esses clássicos no mercado, tais, como: “Falsificador” esses tipos do mercado informal, produto do mercado “negro”. “Clonagem” é um proliferação tão bem conhecida. Ai vem a “Imitação”, este também existe e é suportado pela empresa Líder com certa cautela . “Adaptação” os mais clássicos já descrito pela história,  os japoneses, eles não copiam, eles melhora os produtos, pega um deles e o aperfeiçoa , essa tipo de concorrente é o mais temidos pelos países que detém um certo grau de tecnologia, ou as relações comerciais em joint-ventures, venham resultar.

“Uma alternativa para a seguidora em um grande mercado é ser líder em um mercado menor – ou em um nicho. As empresas menores normalmente evitam competir com as empresas maiores, visando mercados pequenos, de pouca ou nenhuma importância para as empresas maiores.” (KOTLER, 2000, p. 268)

“A razão principal é que a empresa de nicho de Mercado acaba conhecendo seus clientes–alvo tão bem que passa a atender a suas necessidades melhor do que as empresas que apenas ocasionalmente vendem para o nicho. Conseqüentemente, a empresa ocupante de nicho  pode cobrar um preço substancial sobre os custos. Ela alcança uma margem elevada, enquanto as empresas que praticam marketing de massa conseguem um volume elevado.” (KOTLER, 2000, p.269)

“A atuação em nichos implica um grande risco, pois estes podem se esgotar  completamente ou serem atacados. Assim, a empresa pode ficar com recursos altamente especializados que não tenham alternativas de uso que valham a pena.” (KOTLER, 2000, p.269)

“A idéia-chave na atividade de nicho é a especialização. Os papéis especializados a seguir encontram-se abertos  para as empresas ocupantes de nicho:
Especialistas em usuário final A empresa se especializa em atender a um tipo de consumidor final. Por exemplo, um revendedor que agrega valor ao produto, personalizando hardware e software para segmentos específicos de consumidores, e cobra um preço elevado por isso.
Especialista de nível vertical A empresa se especializa em algum nível da cadeia de valor produção-distribuição. Uma empresa de cobre pode se concentrar em produzir cobre em estado bruto, componentes de cobre ou produtos de cobre com acabamento.
Especialista em porte de cliente A empresa se concentra em vender para clientes de pequenos, médio ou grande porte. Muitas empresas ocupantes de nicho se especializam em atender a clientes pequenos, que são negligenciados pelas grandes empresas.
Especialista em clientes específicos A empresa restringe suas vendas a um ou a alguns clientes. Muitas empresas comercializam toda a sua produção para uma única empresa[...]
Especialista geográfico A  empresa vende somente em uma certa localidade, região ou área do mundo.
Especialista em um produto ou uma linha de produtos A empresa comercializa ou produz somente um produto ou uma linha de produtos. Uma empresa pode produzir apenas lentes para microscópios.Um varejista pode comercializar apenas gravatas.
Especialista em atributos de produto A empresa se especializa em produzir um certo tipo de produto ou atributo de produto.
Especialista em customização A empresa customiza seus produtos para clientes pessoa física
Especialista em preço -qualidade A empresa opera nos extremos de qualidade alta ou baixa do mercado.
Especialista em serviço A empresa oferece um ou mais serviços que não sejam oferecidos por outras empresas. Um exemplo disso é um banco que aceita pedidos de empréstimos por telefone e entrega o dinheiro na casa do cliente.
Especialista em canal A empresa é especialista em atender apenas a um canal de distribuição.

(KOTLER, 2000, p.269)

“Uma vez que os nichos podem enfraquecer, a empresa deve estar continuamente criando novos nichos. A empresa deve ‘se fixar em  sua atuação de nicho’, mas não necessariamente no seu nicho. Por isso é preferível a atuação em múltiplos nichos à atuação em um único nicho. Ao fortalecer dois ou mais nichos, a empresa aumenta suas chances de sobrevivência.” (KOTLER, 2000, p.270)

NOTA MINHA: Há nas declarações de Kotler (2000) uma certa cautela por parte das empresas quando se concentra com extremos na concorrência e esquecendo o principal que é o cliente, esse lado negativo deve ser avaliado paralelamente ao contra-ataque com os concorrentes. O lado positivo, seria o exercício dos profissionais de Marketing buscarem constantemente avaliar o setor e aplicar o tratamento mais conveniente a situação se for o caso, nunca, ou jamais esquecendo o topo principal “o cliente”.

Estratégias de entrada de mercado das empresas emergentes

“Que estratégia de marketing as empresas podem usar para penetrar em mercados controlados por empresas dominantes? [...]  (1) preço e qualidade elevados; (2) linha de produtos mais restrita; (3) segmentos de mercado mais restrito; (4) canais de distribuição semelhantes; (5) atendimento superior, e (6) despesas mais baixas com  profissionais de vendas, propaganda e promoções.” (KOTLER, 2000, p.271)

“[...] quatro estratégias que possuem um bom potencial de lucratividade [...]. 1 – Diferenciação: distanciar-se da marca dominante com um preço semelhante ou superior e gastos maciços em propaganda, a fim de estabelecer a nova marca como uma alternativa confiável. [...] 2 – Desafio: manter-se próximo à marca dominante com gastos pesados em propaganda e com preço semelhante ou superior, a fim de desafiar a marca dominante como padrão de categoria. [...] 3 – Nicho: afastar-se da marca dominante com preço elevado e destinar um orçamento reduzido para propaganda, a fim de explorar um nicho lucrativo. [...] 4 – Preço elevado: manter-se perto da marca dominante com poucos gastos em propaganda, mas com preço Premium, a fim de procurar um mercado superior ao da marca dominante.” (KOTLER, 2000, p.271)

“Uma empresa focada no cliente concentra-se mais no crescimento dos clientes ao formular sua estratégias: Situação: O mercado total está crescendo 4 por cento anualmente. O segmentos sensível à qualidade está crescendo anualmente. O segmento de clientes propensos aos negócios também está crescendo rapidamente, porém esses clientes não permanecem com o mesmo fornecedor por muito tempo. Um número  cada vez maior de clientes mostra interesse em uma linha direta que funcione 24 horas – o que ninguém no setor oferece. Reações: Concentraremos mais esforços para atingir o padrão de qualidade do mercado e atendê-lo. Compraremos componentes melhores, aumentaremos a qualidade de controle e o tema de nossa propaganda passará a ser  a qualidade. Evitaremos reduzir preços e negociar; o cliente que compra dessa maneira não nos interessa. Instalaremos uma linha direta que funcionem 24 horas, se isso for promissor.” (KOTLER, 2000, p.271)

“Evidentemente, a empresa focada no cliente está em uma posição melhor para identificar novas oportunidades e estabelecer estratégias que rendam lucros a longo prazo. Ao controlar as necessidades dos clientes ela pode decidir que grupos de clientes e necessidade emergentes devem ter prioridade de atendimento, levando em conta seus recursos e objetivos.” (KOTLER, 2000, p.272)

IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEÇÃO DE MERCADO

“Participação de mercado não se compra descubra uma maneira de ganhá-la” (KOTLER, 2000, p.277)

“Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos como os de computadores ou refrigerantes. São muitos os clientes, e eles se diversificam em suas exigências de compra. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado que poderá atender com eficácia.” (KOTLER, 2000, p.278)

“Muitas empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo, em que as empresas vendedoras encontram os maiores segmentos de mercado, escolhem um ou mais desses segmentos e desenvolvem produtos e programas de marketing para cada um. Em vez de dispensar seus esforços de marketing (abordagem pulverizada), elas concentram sua atenção nos compradores que terão maior chance de atender bem (abordagem direcionada).” (KOTLER, 2000, p.278)

“O marketing de mercado-alvo exige que os profissionais de marketing sigam três passos básicos:

  1. Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer produtos ou mix de marketing diferenciados (segmentação de mercado).
  2. Selecionem um ou mais segmentos de mercado (mercados-alvo).
  3. Determinem e divulguem os principais benefícios que diferenciam os produtos no mercado (posicionamento de mercado).(KOTLER, 2000, p.278)

“O argumento do marketing de massa é que ele cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos – que por sua vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas.” (KOTLER, 2000, p.278)

“A proliferação de meios de propaganda (mídia) e canais de distribuição está tornando difícil a prática do marketing de ‘tamanho único’. Alguns afirmam que o marketing de massa está com os dias contados. Não é surpresa que muitas empresas estejam  se voltando para o micromarketing em um dos quatro níveis: segmento, nicho, locam e individual.” (KOTLER, 2000, p.278)

Marketing de segmento

“Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.” (KOTLER, 2000, p.278)

“A segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual. Supõe-se que os compradores de determinado segmento tenham preferências e necessidades muito similares. Porém, sempre existirão diferenças entre dois compradores.” (KOTLER, 2000, p.278)

“comparado ao marketing de massa, o marketing de segmento oferece vários benefícios a mais. A empresa pode criar um produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo a um preço apropriado ao público-alvo. A escolha de canais de distribuição e de comunicação torna-se mais fácil. A empresa também  enfrenta menos concorrentes em um segmento específico.” (KOTLER, 2000, p.279)

Marketing de nicho

“Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distinto.” (KOTLER, 2000, p.279)

“Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm  um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho não costuma atrair outros concorrentes, e o nicho gera receitas por meio da especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.” (KOTLER, 2000, p.279)

Marketing local

“O marketing direcionado está levando a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas).” (KOTLER, 2000, p..280)

“[...] fatores locais fazem com o departamento de marketing das empresas veja a propaganda em nível nacional como perda de tempo, porque não atende às exigências locais. Os que são contra o marketing local argumentam que ele aumenta os custos de fabricação e de marketing, ao reduzir as economias de escala, que os problemas de logística aumentam quando as empresas tentam ir ao encontro de exigências locais variadas e que a imagem geral de uma marca pode ser diluída se o produto e a mensagem diferirem em diferentes localidades.” (KOTLER, 2000, p.280)

NOTA MINHA: Apesar dos problemas citados por Kotler (2000), devemos assegurar a lucratividade das particularidades do comportamento do consumidor local. A origem cultural de consumo, as preferências e necessidades, os costumes e hábitos freqüentes, fazem parte de várias características que devem e podem ser exploradas. Agindo desta forma, as filiais celebram a convivência, tornando-se familiar a identidade e aceitação de um dado núcleo consumidor, esses privilégios oferecidos não precisam passar pelos custos otimizados e esclarecidos como pontos negativos. A criatividade, e a familiaridade dos gerentes, sejam o suficiente para conquistar os clientes locais.

Marketing individual

“O último nível de segmentação nos leva ao ‘segmento de um’ e ao ‘marketing customizado’. Durante séculos, os clientes foram atendidos individualmente. [...] Customização em massa é a capacidade de preparar produtos e comunicação projetada para atender às necessidades individuais de casa clientes, sem perder as vantagens intrínsecas do marketing de massa.” (KOTLER, 2000, p.281)

“Hoje em dia, os clientes estão tomando mais iniciativas para determinar o que e como comprar. Eles navegam pela Internet, procuram informações e avaliação dos produtos ou serviços oferecidos, conversam com fornecedores e usuários e decidem quanto à melhor oferta.” (KOTLER, 2000, p.282)

“Os profissionais de marketing continuarão a influenciar o processo , mas de outras maneiras. Eles precisarão instalar números de telefone gratuitos e endereços de e-mail, para que os compradores possam entrar em contato para tirar dúvidas, , dar sugestões e fazer reclamações. Eles deverão também envolver mais os clientes no processo de especificação do produto e manter uma hoje page na Internet para fornecer todas as informações sobre produtos,  garantia e localidades da empresa.” (KOTLER, 2000, p.282)

Padrões de segmentação de mercado

“Preferências homogêneas: [...] O mercado não mostra nenhum segmento natural. Podemos predizer que as marcas existentes sejam similares e tenham todas um nível médio de doçura e cremosidade.” (KOTLER, 2000, p.283)

“Preferências difusas:[...] A primeira marca a entrar no mercado se posiciona no centro para a maioria das pessoas. Uma marca central minimiza a soma da insatisfação total dos clientes. O segundo concorrente pode se colocar próximo da primeira marca, e brigar pela participação de mercado, ou pode se colocar em extremidade e atrair um grupo de clientes que não estão satisfeitos com a marca central. Se houver muitas marcas no mercado, elas se posicionarão por todo o espaço e mostrarão diferenças reais para atender as diferentes preferências dos consumidores.” (KOTLER, 2000, p.283)

“Preferências conglomeradas: [...] A primeira empresa nesse mercado tem trÊs opções: ela pode se posicionar no centro e torcer para agradar a todos os grupos.  Pode se posicionar no segmento maior do mercado (marketing concentrado). E pode desenvolver várias marcas, cada uma posicionada em um segmento diferente. Se a empresa desenvolver apenas uma marca, os concorrentes poderão entra e introduzir marcas nos outros segmentos.” (KOTLER, 2000, p.284)

Procedimentos de segmentação de mercado

“O pesquisador conduz entrevistas e grupos de foco para ter uma perspectiva das motivações, das atitudes e comportamentos dos consumidores. Depois, prepara um questionário e coleta dados sobre atributos e suas classificações de  importância; percepção de marca; padrão de marca; padrão de utilização de produtos; atitudes em torno da categoria de produtos, e características demográficas, geográficas, psicograficas e de preferência de mídia dos pesquisados.” (KOTLER, 2000, p.284)

“O pesquisador aplica a análise de fatores aos dados, para remover as variáveis altamente correlacionadas, e depois aplica a análise por conglomerados, para determinar um número especifico de segmentos com diferenciação.” (KOTLER, 2000, p.284)

“Cada conglomerado tem o seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, características demográficas, psicograficas e modelos de mídia distintos. A cada segmento é dado um nome de acordo com sua característica dominante.” (KOTLER, 2000, p.284)

“Um modo de descobrir novos segmentos é investigar a hierarquia dos atributos que os clientes procuram antes de escolher uma marca. Esse procedimento é chamado de fracionamento de mercado.[...] As empresas devem monitorar as mudanças potenciais na hierarquia de atributos dos clientes e ajustar-se a  essas novas prioridades.” (KOTLER, 2000, p.284)

“A hierarquia dos atributos pode revelar um novo segmento de clientes. Há aqueles que decidem pelo preço e aqueles que decidem pelo tipo de carro (esportivo, de passeio, camionetes). Podemos considerar que os que decidem primeiro pelo tipo, depois pelo preço e por último pela marca constituem um segmento; os que decidem primeiro pela qualidade, depois pelo serviço e finalmente pela marca constituem outro segmento. Cada segmento pode ter características demográficas, psicograficas e preferências de mídia distintas.” (KOTLER, 2000, p.284)

Segmentação dos mercados consumidor e empresarial

“Dois grupos gerais de variáveis são usados par segmentar mercados consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as características dos consumidores: geografias, demográficas e psicograficas. Depois, examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em respostas em relação ao produto. Por exemplo, eles examinam as diferentes atitudes de profissionais liberais, operários e outros grupos em relação a um benefício do carro, como por exemplo, ‘segurança’.” (KOTLER, 2000, p.285)

Segmentação geográfica

“A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, condados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em alguma ou em todas as área geográficas, prestando atenção nas variações locais.” (KOTLER, 2000, p.285)

Segmentação demográfica

“Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. As variáveis demográficas são as bases mais usadas para se distinguir grupos  de clientes. Uma das razões para isso é que as necessidades, os desejos e os índices de utilização dos consumidores estão freqüentemente associados a variáveis demográficas. Outra razão é que elas são mais fáceis de serem medidas. Mesmo quando o mercado-alvo não é descrito em termos demográficos (como o tipo de personalidade), é necessário voltar para as características demográficas para que se possa estimar o tamanho do mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente.” (KOTLER, 2000, p.285)

“A segmentação por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, penteados, cosméticos e revistas.” (KOTLER, 2000, p.287)

NOTA MINHA: A renda segundo Kotler (2000) como parte do segmento deve ser avaliado pela procura do consumo, para não cair em armadilhas presumidas, como por exemplo, achar que tal produto seja consumido pela classe A ou B, ou C, quando já fora demonstrado através das estatísticas de saídas em produtos que não acontece como se imagina.

Já a segmentação por geração, como demonstrado por Kotler (2000), tem uma particularidade interessante, são as aspirações que ativa seu interesse, cada uma delas trás consigo determinantes históricos associados a sua forma de ver, sentir e aspirar seu consumo, segmentar as fases das gerações deve analisar todo esse contexto. Ao citar os eventos associados a estas gerações o autor fragmenta as suas atribuições consecutivas, desde os baby-boomers, os Coortes e as gerações  X. Suas atitudes e preferências tem um certo olhar particular nesta individualidade de consumo.

A segmentação pela personalidades,  onde Kotler (2000)  descreve um trabalho de Tom Miller sobre “Global segments fron ‘strivers’,  seriam atribuído aos “Batalhadores”, considerando de que os homens seja em maior porcentagem – fica aqui o protesto feminino explícito por essa pesquisa, no entanto vamos lá – enfatizam as “metas materiais e profissionais do que os outros grupos”. Os “Dedicados” já trás atribuições a mulheres. Os “Altruístas” também para as mulheres. Os “Intimistas” diz ser aqueles que valoriza as relações familiares, seria mais o núcleo social primário, destes os europeus são os mais citados no mundo do que em outras partes. Os “Sociáveis”, são dados aos homens do que pelas mulheres, e se encontra em maior proporção na classe jovem e por último os “Criativos”, estes – já esperados e sem questionar – são em menores números pelo mundo, segundo a matéria apresentada pelo autor representa “10 por cento da população mundial”, cujo os interesses seriam associados ao “conhecimento, tecnologia e educação”, também de que fazem parte junto com os “Intimistas” um “equilíbrio maior com relação a sexo”.

“A pesquisa da Roper mostra que pessoas em diferentes segmentos geralmente realizam diferentes atividades, compram diferentes produtos e utilizam meios diferentes.” (KOTLER, 2000, p.289) in  (Tom Miller, 1998)

“Conhecer cada segmento dominante em um país ajuda nos esforços de marketing e possibilita que os anunciantes elaborem sua mensagem para a aparte da população com maior tendência a comprar.” (KOTLER, 2000, p.289) in (Tom Miller, 1998)

“A classe social exerce uma forte influência quanto à preferência por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e compras de varejo. Muitas empresas oferecem produtos e serviços para classe sociais específicas.” .” (KOTLER, 2000, p.288)

Segmentação psicograficas

“Na segmentação psicografia, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus  valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem  ter perfis psicograficas diferentes.” .” (KOTLER, 2000, p.288)

“As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as sete classes sociais. Os bens consumidos expressam o estilo de vida que elas possuem.” .” (KOTLER, 2000, p.288)

“os profissionais de marketing têm usado variáveis de personalidade para os mercados segmentados. Eles dotam seus produtos com personalidades de marca, que correspondem as personalidades dos consumidores.” .” (KOTLER, 2000, p.289)

“Alguns segmentos de mercado são baseados em valores centrais, crenças que determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais são mais profundos do que comportamentos e atitudes e determinam, em um nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas no longo prazo. Os profissionais de marketing que se baseiam em valores para segmentar o mercado acreditam que , se apelarem para íntimo das pessoas, é possível influenciar seu comportamento de compra.” .” (KOTLER, 2000, p.289)

Segmentação comportamental

“Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. Muitos profissionais de Marketing acreditam que as variáveis comportamentais – ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação ao produto – são os melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado.” .” (KOTLER, 2000, p.289)

“Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que sentem um a necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. [...] A segmentação por ocasião pode ajudar as empresa a expandir o uso do seu produto.” .” (KOTLER, 2000, p.289)

“Os compradores podem ser classificados de acordo com os benefícios que procuram. Um estudo sobre as pessoas que viajam descobriu três segmentos de benefício: aqueles que viajam para estar com suas famílias, aqueles que viajam procurando aventuras ou com propósitos educacionais e aqueles que buscam ‘jogos’ e a ‘diversão’ em suas viagens.” .” (KOTLER, 2000, p.289)

“Os mercados podem ser segmentados em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários iniciantes e usuários regulares de um produto. [...] A posição de uma empresa no mercado também influencia seu foco. As líderes de participação de mercado enfocam os clientes potenciais, enquanto as empresas pequenas tentam de atrair os clientes das líderes de mercado.”  (KOTLER, 2000, p.290)

“Status de fidelidade. Os consumidores têm graus de fidelidade variados em relação a marcas específicas, lojas e outras organizações. Os compradores podem er divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade à marca:

  • Fiéis convictos: consumidores que compram sempre a mesma marca.
  • Fiéis divididos: consumidores que são fiéis a duas ou três marcas.
  • Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhuma marca.”

“Uma empresa pode aprender bastante analisando os graus de fidelidade à marca. Por isso, ela deve estudar seus fiéis convictos, para identificar os pontos fortes dos seus produtos, e seus fiéis divididos, para identificar quais as marcas que são tão competitivas quanto a sua. Ela deve ainda observar os clientes que estão deixando a marca, para identificar seus pontos fracos de marketing e corrigi-los.” (KOTLER, 2000, p.291)

“Uma empresa pode aprender bastante analisando os graus de fidelidade à marca. Por isso, ela deve estudar seus fiéis convictos, para identificar os pontos fortes dos seus produtos, e seus fiéis divididos, para identificar quais as marcas que são tão competitivas quanto a sua. Ela deve ainda observar os clientes que estão deixando a marca, para identificar seus pontos fracos de marketing e corrigi-los.” (KOTLER, 2000, p.291)

“O que parece ser fidelidade à marca pode ser, na verdade, hábito, indiferença, preço baixo, alto custo de mudança ou indisponibilidade de outras marcas. Portanto, uma empresa deve interpretar com cuidado o que está por trás dos modelos de compra observados.” (KOTLER, 2000, p.291)

“Estágio de prontidão. Um mercado é formado por pessoas com diferentes níveis de interesse pela compra de um produto. Alguns desconhecem o produto, outros o conhecem ou estão informados a respeito, alguns estão interessados, alguns desejam o produto e outros pretendem comprá-lo. Os números relativos a cada um desses grupos fazem uma grande diferença na hora de planejar o programa de marketing.” (KOTLER, 2000, p.291)

Segmentação de multiatributos: análise geodemográfica

“Os profissionais de marketing não falam mais do consumidor médio nem limitam suas análises a poucos segmentos de mercado. Eles combinam diversas variáveis para tentar identificar grupos-alvo pequenos e mais definidos. Assim, um banco não identifica apenas um grupo de abastados adultos aposentados, mas também identifica, dentro desse grupo, vários segmentos, dependendo dos rendimentos atuais, dos bens, da poupança e das preferências de risco.” (KOTLER, 2000, p.292)

“Um dos desenvolvimentos mais promissores na segmentação de  vários atributos é a análise geodemográfica (geoclustering). Essa divisões rendem descrições mais detalhadas dos consumidores e da área geográfica do que os estudos demográficos tradicionais.” (KOTLER, 2000, p.292)

“A importância da análise geodemográfica como ferramenta de segmentação está crescendo, uma vez que ela consegue captar a crescente diversidade da população. Com isso, o marketing por microssegmentos está se tornando acessível às pequenas organizações, à medida que os custos de bancos de dados diminuem, os microcomputadores proliferam, os programas se torna mais fáceis de usar, a integração dos dados aumenta e a Internet mantém-se em franco crescimento.” (KOTLER, 2000, p.293)

Bases para a segmentação do mercado empresarial

“Os mercados empresariais podem ser segmentados usando algumas variáveis empregadas na segmentação do mercado consumidor, como as variáveis geográficas, os benefícios procurados e o índice de utilização. Os mercados empresariais podem ainda utilizar várias outras variáveis.” (KOTLER, 2000, p. 293)

“Os profissionais de marketing empresarial geralmente identificam os segmentos usando um processo de segmentação seqüencial.” (KOTLER, 2000, p.295)

“Os compradores empresariais procuram diferentes grupos de benefícios baseados no estágio do seu processo de decisão de compra:

  1. Clientes em perspectiva: clientes eu ainda não compraram do fornecedor querem que ele entenda de seus negócios, que saiba dar boas explicações e que seja confiável.
  2. Novatos: clientes que estão iniciando um relacionamento de compras querem manuais fáceis de entender, possibilidade de ligação gratuita e vendedores altamente treinados que entendam do assunto.
  3. Sofisticados: clientes já estabelecidos querem rapidez de manutenção e reparo, produtos customizados e suporte técnico.” (KOTLER, 2000, p.295)

NOTA MINHA: Abaixo está relacionado quatro exemplos de mercado segmentado em commodities na linha  de correias de aço,  citado por Kotler (2000)  segundo um “ estudo de Rangan, Moriarty e Swartz”

“Compradores programados: clientes que n ao vêem o produto como muito importante para as suas operações. É um item de compra rotineiro. Geralmente pagam o preço integral e recebem um serviço abaixo da média. Formam claramente o segmento mais rentável para o fornecedor.” (KOTLER, 2000, p.295)

“Compradores por relacionamento: Clientes que dão importância moderada ao produto e que têm conhecimento das ofertas dos concorrentes. Eles conseguem um pequeno desconto e uma quantidade modesta de serviços e dão preferência ao fornecedor desde que seu preço não esteja muito fora do mercado. Formam o segundo grupo mais rentável.” (KOTLER, 2000, p.295)

“Compradores por transação: clientes que consideram o produto muito importante para as suas operações. São sensíveis ao preço e ao serviço. Recebem por volta de 10 por cento de desconto e um serviço acima da média. Eles estão conscientes das ofertas dos concorrentes e dispostos a fechar pelo menor preço, mesmo se tiverem de sacrificar o serviço.”

“Caçadores de pechinchas: clientes que consideram o produto muito importante e exigem os maiores descontos e os melhores serviços. Eles conhecem fornecedores alternativos, barganham muito e estão dispostos a mudar de fornecedor diante da menor insatisfação. As empresas precisam desses clientes para terem um bom volume de vendas, mas eles não são muito rentáveis.” (KOTLER, 2000, p.296)

Segmentação efetiva

“Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:

  • Mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e as característica dos segmentos devem ser passiveis de mensuração.
  • Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficientes para serem atendidos. Um segmento deve ter no maior grupo homogêneo possível e um programa de marketing bem desenvolvido. Não valeria a pena, por exemplo, um fabricante de automóveis desenvolver carros para pessoas com  menos de 1, 20 metros de altura.
  • Acessíveis: os segmentos devem ser efetivamente possíveis de serem alcançados e servidos.
  • Diferenciáveis: os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing. Se mulheres casadas e separadas respondem de maneira similar à venda de perfumes, não constituem segmentos separados.”
  • Acionáveis: programas efetivos põem ser desenvolvidos para atrair e atender segmentos.” (KOTLER, 2000, p.296)

Avaliação dos segmentos de mercado

“Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa. Primeiramente, dela deve perguntar se o segmento potencial possui características que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento, aproveitamento, economia de escala e baixo risco. Em segundo lugar, a empresa deve considerar que o investimento em um segmento deve estar de acordo com seus objetivos e recursos.  Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se não estiverem de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa ou se ela não tiver uma ou mais competências necessárias para oferecer um prometo de valor superior.” (KOTLER, 2000, p.296)

NOTA MINHA: Segundo Kotler (2000) é aconselhável não se prender a um único segmento, é fato de que modismos são fazes de gerações e não se calcula o seu desaparecimento, logo a concentração neste tipo de mercado é muito arriscado.

Especialização seletiva

“A empresa seleciona um número de segmentos que sejam atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para sua seleção. Não é indispensável  haver sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente rentáveis. Essa cobertura estratégica multissegmentada tem a vantagem de diversificar o risco da empresa.” (KOTLER, 2000, p.297)

NOTA MINHA: Especialização por produto, segundo Kotler (2000) pode dar acesso a inúmeros canais de distribuição de um determinado negócio, onde esteja associados a sua utilização ou benefício, como produtos para laboratórios e outros, ou  ainda podem também investir em vários produtos sobre este determinado segmento, fornecendo adicionalmente o conjunto associado de materiais co-relacionados. Maquinas para Odontologias, Fisioterapia, Academia e outros.

Cobertura total de mercado

“No marketing indiferenciado, a empresa ignora as diferenças dos mercados segmentos e vai atrás de todos o mercado com apenas uma oferta. Ele é mais focalizado em uma necessidade básica de compra do que nas diferenças entre clientes. S]ao desenvolvidos um produto e um programa de marketing que sejam adequados ao maior número de clientes possível. Além disso, são utilizadas a distribuição e a propaganda em massa. A empresa almeja dotar o produto com uma imagem superior na mente das pessoas. O marketing indiferenciado é “o equivalente à padronização e à produção em massa na fabricação. A linha de produtos limitada mantém reduzidos os custos de pesquisa e desenvolvimento, produção, estoque, transporte, pesquisa de marketing e de propaganda e gerenciamento do produto. A empresa pode transformar seus custos baixos em preços baixos, para ganhar o segmento do mercado sensível a preço.” (KOTLER, 2000, p.297)

“No marketing diferenciado, as empresas atuam em vários segmentos de mercado e utilizam diferentes programas para cada segmento.” (KOTLER, 2000, p.298)

“O marketing diferenciado normalmente gera maiores vendas do que  o marketing indiferenciado. Porém, também aumenta os custos do negócio. Eis os custos que costumam  crescer:

  • Custos de modificação do produto: modificar um produto para adequá-lo a diferentes requisitos de segmentação de mercado geralmente envolve custos especiais de P&D, engenharia e de ferramentas.
  • Custos de fabricação: é geralmente mais caro produzir dez unidades de dez produtos diferentes do que cem unidades de um único produto. Quanto maior o tempo de produção e menor o volume de vendas de um produto, mais caro ele se torna. Entretanto, se cada modelo tiver um volume de vendas  grande o suficiente, os altos custos de  montagem  por unidade se diluirão.
  • Custos de estoque: custo mais caro gerenciar estoques de vários produtos.
  • Custos de promoção: a empresa deve atingir diferentes segmentos de mercado com diferentes programas de promoção. O resultado é um crescimento nos custos de planejamento, promoção.” (KOTLER, 2000, p.298)

“Visto que o marketing diferenciado leva a vendas mais altas e a custos mais elevados, não há uma regra geral quanto à lucratividade dessa estratégia. As empresas devem tomar cuidado para não segmentar demasiadamente o seu mercado. Se isso acontecer, podem ter de se voltar para a contra-segmentação para retornar uma base de clientes mais ampla.” (KOTLER, 2000, p.298)

Escolha ética dos mercados-alvo

“Os mercados-alvo algumas vezes geram debates. As pessoas se preocupam quando as empresas tiram vantagens desleais de grupos vulneráveis (como crianças) ou desfavorecidos (como pessoas pobres) e promovem produtos potencialmente prejudiciais.” (KOTLER, 2000, p.298)

Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos

“Ao selecionar mais de um segmento para atender, a empresa deve prestar muita atenção aos inter-relacionamentos do segmento em termos de custo, desempenho e tecnologia. Uma empresa tem seus custos fixos  (força de vendas, lojas) e pode adicionar produtos para que absorvam e repartam alguns custos.” (KOTLER, 2000, p.299)

“As empresas devem tentar atuar em supersegmentos, em vez de em segmentos isolados. Um supersegmento é um conjunto de segmentos com algumas similaridades que  podem ser exploradas.” (KOTLER, 2000, p.299)

Planos de invasão de segmento a segmento

“Uma empresa deve entrar em um segmento por vez, sem revelar seus planos de expansão. Os concorrentes não devem saber em qual(is) segmentos(s) a empresa pretende entrar.” (KOTLER, 2000, p..299)

“Os planos de invasão de uma empresa podem ser frustrados quando ela enfrenta mercados bloqueados. A empresa deve então encontrar um modo de penetrar no mercado. Entrar em um mercado bloqueado requer uma abordagem de megamarketing.” (KOTLER, 2000, p.300)

“Megamarketing é a estratégia coordenada de habilidades econômicas, psicológicas, políticas e de relações públicas que tem como finalidade ganhar a cooperação de um determinado número de participantes para poder entrar ou operar em um mercado.” (KOTLER, 2000, p.300)

Cooperação entre segmentos

“O melhor modo de gerenciar segmentos é nomear gerentes de segmentos com autoridade e responsabilidade suficientes pra desenvolver um negócio segmentado. Ao mesmo tempo, os gerentes de segmentos não devem se concentrar tanto nos seus objetivos a ponto de se recusarem a cooperar com outros funcionários da empresa.” (KOTLER, 2000, p.301)

Referência:

Bibliografia

KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão – Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000. Notas Minhas: Marisa Viana Pereira

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Vamos Refletir?

Quanto mais aprendemos do mundo e todas as coisas vistas, mas nos sentimos pequenos, mínimos diante da grandeza deste universo de coisas, por isso, e por tudo isso, a quem devemos dar glória? Será que está vida tão complexa de detalhes e métodos surgiu do acaso, do acidente, quando sabemos a importância de se planejar, de se projetar de forma perfeita tudo o que já foi inventado, construido pelos homens?

11 “Digno és, Jeová, sim, nosso Deus, de receber a glória, e a honra, e o poder, porque criaste todas as coisas e porque elas existiram e foram criadas por tua vontade.” Revelação/Apocalipse 4:11

O desejo da eternidade  que está no nosso coração, ninguém pensa em morrer, a vida e a vaidade dos sonhos são eternos na nossa mente, muitos temem morrer, no entanto gostariam de viver em condições para usufruir da vida e não a dor, o desespero, as perdas que as condições do mundo pode nos afetar. Leia a razão deste sentimento que está em cada um de nós:

O desejo da eternidade: . “11 Tudo ele fez bonito no seu tempo. Pôs até mesmo tempo indefinido no seu coração, para que a humanidade nunca descobrisse o trabalho que o [verdadeiro] Deus tem feito do começo ao fim.” Eclesiastes 3: 11

Condições para usufruir da vida: “16 Abres a tua mão. E satisfazes o desejo de toda coisa vivente.” Salmos 145: 16

3 Com isso ouvi uma voz alta do trono dizer: “Eis que a tenda de Deus está com a humanidade, e ele residirá com eles e eles serão os seus povos. E o próprio Deus estará com eles. 4 E enxugará dos seus olhos toda lágrima, e não haverá mais morte, nem haverá mais pranto, nem clamor, nem dor. As coisas anteriores já passaram.” Revelação/Apocalipse 21: 3, 4

Convite especial a Você:

Muitas pessoas encontraram na palavra de Deus a Bíblia Sagrada uma luz no fim do túnel, aprenderam como a vida pode e deve ter um grande significado a sua existência, experimente?

Gostaria de ter mais conhecimento da palavra de Deus a Bíblia?

3.”Isto significa vida eterna, que absorvam conhecimento de ti, o único Deus verdadeiro, e daquele que enviaste, Jesus Cristo.” João 17:3

3  “Felizes os cônscios de sua necessidade espiritual, porque a eles pertence o reino dos céus.” Mateus 5:3

Acesse e leia: O QUE A BIBLIA REALMENTE ENSINA

Ou para um estudo orientado: CONTATO

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1 Comment

  • Fabiana Palmeira disse:

    Este artigo foi de grande utilidade pra mim, sou estudante de administração e bem especificamente obtive uma visão bem detalhada do pensamento de kotler. Muito bom. Eu recomendo.

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