Tarefas do Marketing

27 de março de 2010

“O futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu.” (Kotler, 2000, pg.23)

“Marketing empreendedor: a maioria das empresas é fundada por indivíduos perspicazes. Eles percebem uma oportunidade e saem  batendo de porta em porta a fim de chamar a atenção para seu produto.” (KOTLER, 2000, p. 25)

“Marketing profissionalizado: quando as pequenas empresas alcançam o sucesso, elas inevitavelmente passam a adotar procedimentos de marketing mais profissionais.” (KOTLER, 2000, p.25)

“Marketing burocrático: muitas grandes empresas mergulham de cabeça no marketing profissionalizado, examinando detalhadamente os últimos números da Nielsen, investigando minuciosamente relatórios de pesquisa de mercado e tentando aperfeiçoar suas relações com os distribuidores e suas mensagens publicitárias. Essas empresas não têm a criatividade e a paixão das empresas ‘guerrilheiras’ do primeiro estágio, o estágio do marketing empreendedor. Seus gerentes de marca e produto precisam sair de seus escritórios e passar a ter um contato maior com o cliente. Assim, eles podem visualizar novos meios de agregar valor à vida dos clientes.” (KOTLER, 2000, p.25)

“O resultado é que o marketing efetivo pode assumir várias formas. Sempre existirá uma tensão entre o estágio profissionalizado do marketing e sua manifestação mais criativa. É mais fácil aprender a abordagem profissionalizado, que será  tratada na maior parte deste livros.” (KOTLER, 2000 p.25)

O escopo do Marketing

“Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.” (KOTLER, 2000,p. 25)

Bens

Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países [...]. Nos países em desenvolvimento, os bens – principalmente alimentos, commodities, itens de vestuário e habitação – são o sustentáculo da economia.” (KOTLER, 2000, p. 25)

Serviços

“Á medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividade se concentra na produção de  serviços [...]. Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix variável de bens e serviços.” (KOTLER, 2000, p. 25)

Experiências

“Orquestrando diversos serviços e mercadorias podemos criar, apresentar e comercializar experiências.” (KOTLER, 2000, p.26)

NOTA MINHA: O Marketing segundo Kotler, tem funções em inúmeros trabalhos, entre diversos citados, está, eventos, onde se apropria de momentos inusitados, tais como feiras, olimpíadas, reuniões, etc. Pessoas ilustres, famosas onde busca como agente de relações públicas zelar pela sua imagem, analisando as matérias em revistas, jornais, tv , etc. Esse gerenciamento diz respeito à marca como celebridade, uma das faces do marketing. Importante ainda é a marca como cidade, nação, lugares, etc. Destacando, tornando-as conhecidas, evidenciando as suas características nesta imagem, promovendo o lado positivo de sua marca. A Marca como propriedade intangível de uma empresa, são títulos de referência ao que esta venha representar, assim está a coca-cola, cujo  valor da marca transcende o lado tangível da apropriação.

“As Organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público.” (KOTLER, 2000, p.27)

Informações

“Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades.” (KOTLER, 2000, p.27)

Idéias

“Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica. [...] Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. As empresas emprenham-se arduamente na busca da necessidade essencial que tentarão satisfazer.” (KOTLER, 2000, p.27)

Visão abrangente das tarefas do Marketing

“Os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. Mas essa é uma visão demasiadamente simplista das atribuições dos profissionais de marketing. [...] Gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.” (KOTLER, 2000, p.27)

Decisões dos profissionais de Marketing

“Gerentes de marketing precisam tomar inúmeras decisões, desde decisões fundamentais, como que características projetar em um novo produto, quantos profissionais de vendas contratar ou quanto gastar em propaganda, até decisões de menor importância, como o texto e a cor de uma nova embalagem.” (KOTLER, 2000, p.27)

Demanda negativa

“”A tarefa do marketing é analisar por que o mercado não gosta do produto e avaliar se um programa de marketing que envolva redesenho do produto, preços mais baixos e promoção positiva pode mudar crenças e atitudes.” (KOTLER, 2000, p.28)

Demanda inexistente

“A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do produto às necessidades e aos interesses naturais das pessoas.” (KOTLER, 2000, p.28)

Demanda latente

“A tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e serviços que satisfaçam a demanda.” (KOTLER, 2000, p.28)

Demanda em declínio

“O profissional de marketing deve analisar as causas do declínio e determinar se a demanda poderá ser reestimulada com novos mercados-alvo, com mudanças na característica do produto ou com comunicação mais eficazes. A tarefa do marketing é reverter o declínio da demanda por meio do marketing criativo.” (KOTLER, 2000, p.28)

Demanda irregular

“A tarefa de marketing denominada sincromarketing consiste em encontrar meios de mudar o padrão de demanda com a determinação de preços flexíveis, promoções e outros incentivos.” (KOTLER, 2000, p.28)

Demanda plena

“A tarefa do marketing consiste em manter o nível de demanda, apesar das preferências mutáveis dos consumidores e da crescente concorrência. A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a satisfação do consumidor regularmente.” (KOTLER, 2000, p. 28)

Demanda excessiva

“O demarketing geral procura desestimular a demanda total e, para isso, toma atitudes como aumentar preços e reduzir promoções e serviços. O demarketing seletivo consiste em tentar reduzir a demanda advinda e parcelas do mercado menos lucrativas e que necessitam menos do produto.”

Demanda indesejada

“A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade reduzida.” (KOTLER, 2000, p.28)

NOTA MINHA: A demanda indesejada é direcionada a produtos que devem ser desestimulados, tais cigarros, bebidas alcoólicas, drogas etc.

“A força de vendas desempenha um papel na abertura e na manutenção de mercado para a marca, mas isso tem menos relação com o estabelecimento da imagem da marca. Profissionais de marketing de consumo decidem sobre as características, o nível de qualidade, a abrangência da distribuição e os gastos em promoção que ajudarão sua marca a alcançar a primeira ou a segunda posição em museu mercado-alvo.” (KOTLER, 2000, p.29)

“Compradores empresariais compram bens que permitam fabricar um produto ou que possam ser revendidos para terceiros. Compradores empresariais compram produtos para gerar lucros. As empresas que vendem esses produtos devem demonstrar como eles ajudarão seus clientes a atingir suas metas de lucro.” (KOTLER, 2000, p.29)

NOTA MINHA: O mercado exterior tem algumas faces particulares adicionais na forma de trabalhar, é necessário pois analisar o tipo negociável entre as partes, se estes venham a ser joint-venture, franquia, autônoma. E necessário ainda o profissional de marketing diante desta entrada, compreender as práticas culturais de cada país, as leis que gerencia esses produtos, a legalidade da propriedade, a moeda etc; além é claro de conciliar  toda espécie de demanda atribuída localmente sobre o determinado produto.

Terceiro Setor

“Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, fundações, instituições de caridade ou órgãos públicos, precisam determinar seus preços com cautela, pois essas organizações têm poder de compra limitado. Preços mais baixos afetam as características e a qualidade que o fornecedor pode incluir em sua oferta.” (KOTLER, 2000, p.29)

“Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação,manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.”  (KOTLER, 2000, p.30)

“Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenças demográficas, psicograficas e comportamentais existentes entre compradores.” (KOTLER, 2000, p.30)

“A economia de cada país, assim como a economia global, consiste em complexos conjuntos de mercados que interagem, ligados por processos de troca.” (KOTLER, 2000, p.31)

NOTA MINHA: E-commerce, o livro do Kotler trás matérias relacionadas ao comércio eletrônico, onde este tipo de mercado jamais fecha as portas, a redução do espaço pelo ciberespaço, a compra em tempo real, as facilidades de pesquisas, a busca do melhor produto e referências, o marketing do futuro é deslumbrante!

Quem é o profissional de Marketing?

“Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de uma parte, denominada cliente potencial (prospecto). Se duas partes estão buscando vender algo uma para a outra, denominamos ambas de profissionais de marketing.” (KOTLER, 2000, p.33)

“Profissionais de marketing não criam necessidades: as necessidades existem antes dos profissionais  de marketing. Os profissionais de marketing, paralelamente a outras influências da sociedade, influenciam desejos. Eles podem promover a idéia de quem um Mercedes satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa. Eles não criaram, entretanto, a necessidade de status social.” (KOTLER, 2000, p.33)

Marcas

“Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida – ou seja, uma imagem de marca forte e favorável.” (KOTLER, 2000, p.33)

Valor e Satisfação

“O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor.” (KOTLER, 2000, p.33)

“Definimos valor como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.” (KOTLER, 2000, p.33)

Trocas e  transações

“A efetivação ou não da troca depende de as duas partes concordarem com termos que deixarão ambas em uma situação melhor (ou, pelo menos não em uma situação pior) do que antes. A troca é um processo de criação de valor, porque normalmente deixa ambas as partes em melhor situação.” (KOTLER, 2000, p.34)

“Uma transação envolve várias dimensões; pelo menos duas coisas de valor, acordo no que diz respeito às condições, momento de acordo e local de acordo. Geralmente existe um sistema legal para dar suporte e exigir o cumprimento do acordo por todas as partes.” (KOTLER, 2000, p.34)

“O marketing consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo.” (KOTLER, 2000, p.34)

“Para realizar trocas bem-sucedidas, os profissionais de marketing analisam aquilo que cada uma das partes espera da transação. Simples situações de troca podem ser mapeadas por meio da identificação dos dois participantes e do fluxo de desejos e ofertas existentes entre ambos.” (KOTLER, 2000, p.34)

Relacionamentos e redes

“O marketing de relacionamento estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. Ele reduz o dinheiro e o tempo investidos nas transações. Nos casos mais bem sucedidos, as transações deixam de ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras.” (KOTLER, 2000, p.35)

“Cada vez mais, a concorrência não é entre empresas, mas entre redes de marketing, sem do o prêmio conferido à empresa que tiver construído a melhor rede. O princípio operacional é simples: construa uma rede efetiva de relacionamentos com os principais públicos interessados e os lucros serão uma conseqüência.” (KOTLER, 2000, p.35)

Cadeia de suprimento

“A cadeia de suprimento representa um sistema de entrega de valor. Cada empresa captura apenas uma determinada porcentagem do valor total gerado pela cadeia. Quando uma empresa adquire concorrentes ou muda para um estágio superior ou inferior na cadeia produtiva, seu  objetivo é capturar um percentual maior do valor da cadeia de suprimento.” (KOTLER, 2000, p.36)

Ambientes de Marketing

“O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sócio-cultual. Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem  prestar muita as atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.” (KOTLER, 2000, p.37)

NOTAS MINHAS: Segundo (Kotler,2000, p.37), diz que MacCarthy criou os 4Ps do Marketing, tais como: produto, preço, praça, promoção, onde se pode ofertar um mix de produtos.

Orientação para o mercado

“Definimos a administração de marketing como o esforço consciente para alcançar resultados de troca desejados com mercados-alvo.” (KOTLER, 2000, p.38)

Produção

“Gerentes e empresas orientados para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. Eles supõem que os consumidores estejam interessados principalmente em disponibilidade de produtos e preços baixos. Essa orientação tem sentido em países em desenvolvimento, onde os consumidores estão mais interessados em obter o produto do que em suas características. Esse conceito também é utilizado quando uma empresa deseja expandir o mercado.” (KOTLER, 2000, p.39)

Produto

“Os gerentes em organizações que seguem essa linha se concentram em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los com o tempo. Eles presumem que os compradores admiram produtos bem –feitos e que podem avaliar qualidade e desempenho.” (KOTLER, 2000, p.39)

“A orientação de produto pode levar à miopia de marketing.” (KOTLER, 2000, p.40)

Vendas

“A maioria das empresas pratica a orientação de vendas quando tem excesso de capacidade. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Em economias industriais modernas, a capacidade produtiva aumentou até o ponto em que a maioria dos mercados é de compradores (os compradores são predominantes), e os vendedores têm de correr atrás de clientes.” (KOTLER, 2000, p.40)

NOTAS MINHAS: Este tipo de orientação para vendas, fatalmente, como citado por (Kotler, 200, p.40),  são frágeis, tendo em vista atualmente os clientes serem cada vez mais informados com relação aos seus direitos e críticos com relação à qualidade, o que depõem contra a sua opinião pode sutilmente ser lançado ao vento como pragas das más línguas multiplicadas.

Orientação para o Marketing

“A orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados.” (KOTLER, 2000, p.41)

“A orientação de marketing baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade.” (KOTLER, 2000, p.41)

“A orientação de marketing adota uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos clientes, coordena todas as atividades que os afetarão e produz lucros satisfazendo-os.” (KOTLER, 2000, p.41)

Mercado alvo

“As empresas têm maiores chances de se saírem bem quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam programas de marketing customizados.” (KOTLER, 2000, p.42)

Necessidades dos clientes

“compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns  consumidores têm necessidades das quais não têm plena consciência. Ou não conseguem articular essas necessidades. Ou então empregam palavras que exigem alguma interpretação.” (KOTLER, 2000, p.43)

“Responder apenas à necessidade declarada pode não ser o bastante para o cliente.” (KOTLER, 2000, p.43)

“Deve-se fazer uma distinção entre o marketing reativo, o marketing pró-ativo e o marketing criativo. Um profissional de marketing reativo encontra uma  necessidade declarada e a preenche. Um profissional de marketing  pró-ativo vê adiante, pensando nas necessidades que os clientes possam vir a ter no futuro próximo. Um profissional de marketing criativo descobre e produz soluções que os clientes não pediram, mas às quais respondem com entusiasmo.” (KOTLER, 2000, p.43)

Marketing integrado

“O marketing integrado ocorre em dois níveis. Em primeiro lugar, as diversas funções de marketing – força de vendas, propaganda, atendimento ao cliente, gerência de produto, pesquisa de marketing – devem trabalhar em conjunto. [...] Todas essas funções de marketing devem ser coordenadas do ponto de vista do cliente.” (KOTLER, 2000, p.44)

“Para estimular o trabalho em equipe entre todos os departamentos, a empresa adota, além do marketing externo, o marketing interno. O  marketing externo é direcionado às pessoas de fora da empresa. O  marketing interno é a tarefa de contratar , treinar e motivar funcionários que desejam atender bem aos clientes. Na verdade, o marketing interno deve proceder o marketing externo. Não faz o menor sentido prometer um excelente serviço antes que  o quadro da empresa esteja preparado para fornecê-lo.” (KOTLER, 2000, p.44)

Lucratividade

“A principal meta da orientação de marketing é auxiliar organizações a atingir seus objetivos. [...] Empresas privadas não devem puramente objetivar lucros, mas alcançar lucros como conseqüência da criação de valor superior para o cliente. Uma empresa ganha dinheiro ao satisfazer as necessidades dos clientes melhor do que a concorrência o faz.” (KOTLER, 2000, p.45)

NOTA MINHA: Lucro não é o meio mais o fim, o meio é a satisfação para o cliente, o fim, que é o lucro, é a conseqüência.

Marketing societal

“A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem estar do consumidor e da sociedade.” (KOTLER, 2000, p.47)

“A orientação de marketing societal exige que as empresas incluam considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing. Elas devem equilibrar e fazer malabarismos com três considerações freqüentemente conflitantes: lucros para a empresa, satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público.” (KOTLER, 2000, p.47)

Mudanças na forma de se fazer Marketing

“Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor.” (KOTLER, 2000, p.48)

“Os fabricantes de marca estão enfrentando concorrência acirrada de marcas locais e estrangeiras,  o que está causando a elevação dos custos de promoção e a redução das margens de lucro. Eles estão sendo assolados ainda por poderosos varejistas que disponibilizam espaço limitado nas prateleiras e estão lançando suas próprias marcas para concorrer com marcas conhecidas.” (KOTLER, 2000, p.49)

Referência

Bibliografia

KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão – Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

AVISO IMPORTANTE: Estas notas e aspas do autor, não pode se restringir apenas nos conceitos destacados. A obra do autor na íntegra tem maiores explicações sobre a matéria, e deve ser bem melhor considerado. Afinal, a crítica reflexiva tem suas avaliações individuais própria do humano que somos. A idéia central é a soma dos olhares dispersos, essas luzes conexas e indispensáveis para uma visão maior e produtiva da autopoiese.

“Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo.”

Paulo Francis

“Aguardo que este trabalho venha colaborar . Porém, não se restringem em espaços oportunos quando o universo não lhes impõe limites.”

Nota da Referência: Marisa Viana Pereira

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